文档介绍：: .
碧生源常润茶效果市场反馈
胜就必须让御生堂肠清茶在海南没有利润基础;正如打仗一样打的就
是钱粮，因此我们最核心的目标是让御生堂肠清茶断粮，在短时间失
去赢利，也就无法高额投入!
五、市场营销策划及方案
国鑫公司在战略上确定了让御生堂肠清茶“断粮”思想，下一步
就要确定在实际营销策划过程的战术问题;自古战争以小博大，以弱
胜强，讲究的是策略，而不是硬碰硬;如何成功的“断粮”，我们十分谨慎的制定了以下四种营销策划及步聚：(火种—燃烧—加柴—收
复)。
——即产品策划：
在产品同质的前提下，以消费者需求作为核心依据，国鑫公司准
确的判断洗肠(便秘)市场在进入成熟阶段后;终端最有利的竞争武器
是价格，因此必须选择一个有价格优势的产品跟肠清茶做干扰性的竞
争!
10 天内确定一个价格在 19—20 元的“润肠通便”产品(后确定
怡康宁，使用量为 12 天，跟肠清茶一样的规格和用量)，因为“洗肠”
概念引导潮流并经过御生堂肠清茶大版面的教育，市场基础广泛，因
此我们确定新品怡康宁产品定位和广告定位也是以“洗肠”为核心
市场上御生堂肠清茶已经是洗肠(便秘)第一品牌，我们在广告策
划上偏重比较诉求的方式对御生堂肠清茶进行打击并突出自己的优
势：
(1)审批功能突出：御生堂肠清茶(1998)第 140 号，保健作用是
润肠通便，适宜人群是便秘者;但在包装上没有突出“润肠通便”的
字样，让患者感觉模糊;怡康宁无论包装和广告上都突出“怡康宁润
肠通便”的字样(2)制作工艺突出：御生堂肠清茶产品颜色浅、淡，放长时间变
色发黑，口感不好;而怡康宁颜色深、浓，放久颜色不变，没有药味
(3)效果突出：御生堂肠清茶因为中药浓度低,需要 24 小时见效;
怡康宁 8—12 小时就可以见效
(4)价格突出：御生堂肠清茶 12 天量元;怡康宁也是 12 天
量才 19 元
因为确定了怡康宁产品的 19—20 元的价格，在广告的操作空间
上相对御生堂肠清茶就比较小，这也决定我们的促销策划必须以“广
告拉和终端推”为主(御生堂肠清茶主要强调高空轰炸，主张高频率
的广告投入，依靠广告来拉动市场销量的增长，投入庞大)，所以我
们在广告投放策略上以游击进攻策略进行跟进，以小版面和高频次的
对御生堂肠清茶进行连续干扰，并突出价格优势，从而让御生堂肠清
茶如此大的广告投入在终端形成不了购买，从而有效增加御生堂肠清
茶的投入风险并降低市场利润。
——广告策划：
针对御生堂肠清茶咄咄逼人的强势广告，我们准确的找到可以一
箭穿心的武器——怡康宁后，我们又十分清晰的制定出 2002 年 6 月
——2002 年 12 月针对肠清茶的广告投放计划：(1)把碧生源作为公司长期规划品牌进行保护，大面积停掉此期
间的广告，做观战者不做临站者，以逸待劳，等待最佳时机全面进攻
(2)点火——怡康宁在海南两个主流媒体南国和特区以“洗肠
茶，全面大降价”为广告主题进行小版面高频次的信息传播：周一到
周五以 1/6 版为主，周六周日以 1/12 版面为主;在实际操作中可以根
据销售变化适当加大广告的版面;以长达 6——8 个月的干扰策略耗
尽御生堂肠清茶的利润资金
(3)在表现广告主题方面确定以下广告标题在不同阶段对患者进
行说服
《洗肠茶，全面大降价》
《喝怡康宁，给肠子“洗澡”海南人更狂热》
《怡康宁润肠茶，让你花钱更省心》
《怡康宁润肠茶给肠子“洗澡”处处变疯狂》
《女人疯男人狂美丽健康话洗肠》
——终端推广策划：
国鑫公司在合理的制定了对付御生堂肠清茶的广告策划后，为了
让火燃烧的更加充分，我们