文档介绍：单元三 消费者个性心理与消费者行为
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单元前言
人的心理现象主要包括心理活动过程和个性心理两方面，心理活动过程中的认识、情感、和意志体现的是人的心理活动的一般规律；个性心理则反映了人作为个体的差异。
因此好凭个人主观意志和兴趣办事
d、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买
e、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。
f、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔强、兴奋性高；不易改变其购买动机或评价观点
（2）胆汁质气质的消费者
2、气质的类型
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a比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。
b对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外界干扰和影响
倾向于选购自己熟悉、信任的商品。
c心理状态不易外露
d不利于推销员适时的加以引导
（3）粘液质气质的消费者
（4）抑郁质气质的消费者
a对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销刺激毒药相当强才能被这类消费者感受到。
b遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会疑心是否上当受骗。
c情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露
d不利于推销员的接待工作
2、气质的类型
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（四）消费者的性格
1、性格的概念：是指人对客观现实的稳固的态度，以及与之相应的****惯化的行为方式，是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是个体本质属性的独特组合，也是一个人区别于其他人的具体表现。
：是指构成性格统一整体中的各个方面的特点。基本特征包括以下四个方面
：指人对现实的个性倾向，即如何处理社会各方面关系的性格特征
：是指人对其行为进行调节的性格特征。
：是指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。
：是指人在认识过程中的性格特征。
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三、消费者个性倾向性
（一）消费者的需要
需要的概念：指维持个性生存、延续种族和参加社会生活的客观 条件在人脑中的反应，以及由此而产生的欲求状态。
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马斯洛把需要分为以下五个层次：
自我实现的需要
受到尊重的需要
社会需要
安全需要
生理需要
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（二）消费者的购买动机
：指引起和维持个体行为，并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。
紧张未获得降低
未满足的需要
紧张
行为
驱动力
需要得到满足
需要未获得满足
紧张降低
动机产生的过程
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动机的主观性
动机的内隐性
动机的实践性
：一是推动性，个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推动作用；二是选择性，具有某种动机的个人，其行为总是指向某一目的而忽视其它当面，使其行为具有明显的选择性。
：动机与行为的关系表现在动机的强度上。动机的强度是指动机对行为作用程度的大小或强弱。
：购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。
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从“需要”角度分析
①生存购买动机
②享受购买动机
③发展购买动机
：购买动机是被消费者意识到的需要，这种需要一旦转化为动机，将直接驱使消费者进行够买。
从“心理”角度分析
①理智购买动机
②情感购买动机
③惠顾购买动机
6、消费者购买动机的诱导 （1）证明性诱导 （2）建议性诱导
（3）转化性诱导
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（三）消费者的兴趣
1、兴趣的概念：指人们力求接触、认识某件事物的意识倾向，它在 认识过程中有稳定的指向或趋向，并能持续较长时间。
2、兴趣的特征 （1）倾向性 （2）差别性 （3）稳定性 （4）效能型
3、兴趣 对消费者购买行为的影响
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四、消费者购买行为
（一）行为的基本概念
通常是指人们日常生活中所表现出来的一系列举止、动作。它包括人的欲望、动机、意志、态度和感情在行为上的表现。
（二）消费者购买行为的特征