文档介绍：中国消费品企业的市场战略
特许经营创前程
中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散
消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异
国内、国外品牌都集中到大城市来,竞争十分激烈
消费者塑造性很高,新产品、新概念不断涌现
市场不一定是直线发展,市场往往会产生突变
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十年来,中国的消费市场急剧上升
中国零售消费
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
美元
(十亿)
1美元=
增长率: %
实现增长率: %
1997
1998
(估计)
1986-1996
增长率: %
1996-1998
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但是,中国的消费市场仍然存在很大的差异
X
人口与收入组合比较
人口
收入
郊区
小城市
大、中城市
沿岸大城市
北京-上海-广州
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
70%
20%
5%
3%
2%
47%
29%
9%
8%
7%
北京-上海-广州
沿岸大城市
大、中城市
小城市
郊区
平均收入指数
人口
平均收入分布
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市场的竞争性强烈,中外品牌竞逐领先地位
外国品牌领先
国内品牌领先
汽水
洗发水
牙膏
家用清洁剂
手提电话
快餐
香烟
家用电器
酒
国内外品牌竞争激烈
个人计算机
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而且,中国市场能在短时间内起很大的变化
从前
现在
技术主导
新奇的事物
高价
主要由电信公司分销
缺乏竞争
客户需求主导
日用品
低价
由多种渠道分销
竞争激烈
例:手提电话
转变在两年内发生
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对于消费品的分销与零售来说,市场存在着几个大挑战
分销的地理覆盖面大,相对的资金投入和人力需求也大
分销能力需要不断提高来适应新的零售要求
由于竞争强烈,分销的利润不断降低
新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低
分销
零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯
产品种类多,存货处理不当容易出现缺货或积货
店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流
零售
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市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇
对于授权商而言
- 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴
- 能以较低的资金投入扩张
- 销售网络能迅速形成
- 加盟商通常都更有上进心和企业家精神,能够更好的管理业务
- 加盟商对当地了解,能更好地调整产品组合和市场策略
低成本扩张; 能在短时期内形成威信
对于加盟商而言
- 是独立经营者的身份,但背后又有如同一家大企业资源的支持
- 有机会参与一个已被确认成功的业务概念
- 授权商能提供产业的知识和管理的经验,帮助加盟商管理其业务
低风险,较为稳定的收入与利润
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但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功
我们曾就中国的特许经营做了研究,了解特许经营在中国存在的问题
在国内,特许经营有几个通病
盲目扩张
没有注意人员培训,导致人员素质没有随着企业发展
规章制度不健全
形象、服务的协调、统一不足
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其实,特许经营与其他消费品企业无异,需要一套良好的策略和体系
首先,虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求,却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求
第二,连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来
最后,要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户
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