文档介绍：空调市场行销定位与市场战略
一、前言
    1、空调市场是明显的行销争斗战,而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。
    2、产品特性、广告、促销、变化多端。
    3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准,新机种的推出也很快。
    4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品,不受淡季、旺季
等季节性市场需求之影响。
    5、此个案的模拟对象为东芝,市场定位为市场挑战者。
    6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。
    7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间(5—7月)
的预估与评价。
二、本案策略架构
    ·市场竞争态势(petitive Situation)
    ·市场优势机会(Market Strength Niche)
    ·行销定位策略(Marketing Positioning Strategy)
     (1).目标市场
     (2).市场区域
     (3).市场定位
     (4).市场再定位作战
    ·行销组合策略(Marketing Mix Strategies)
    A 商品策略
     ·商品定位
     ·商品生命周期
     ·商品研究开发
     ·商品企划
    B 订价策略
     ·渗透订价
     ·吸脂订价
     ·价格加成
    C 渠道策略
     ·经销商
     ·门市展售中心
     ·百货公司
     ·特约服务店
     ·大饭店
    D 推广策略
     ·广告策略
     ·广告表现
     ·媒体战略
     ·SP促销活动
     ·售卖场所POP
     ·企划与动态企划
三、市场研究
    市场现况分析:
    由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击,外加许多大商场大量进
口各品牌空调,以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价,造成去年业绩
大幅滑落,今年库存压力巨大。
    市场潜力分析:
    以现今市场趋势,空调虽不能以“一户一机”来计算普及率,但发展趋势极快,有
相当发展的市场空间。
    市场主力分析:
    以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调,约占87%~90%,所以今年度也应
当以窗型空调为市场主力商品。
    市场预测分析:
    1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见,但空调市场的
潜力仍很大,且每年都在成长,所以今年的促销战、广告战必然激烈,甚至会演变到价
格战。
    2、根据市场情报显示,各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。
    3、由于各家厂商均有庞大库存压力,故必须以库存品打先锋,且多半期望能在旺
季中消除库存。
    4、空调一向是属强烈季节性商品,但由于今年年初上市期的动作可看得出,各大
品牌的企划定位,颇有使空调成为全年均可行销的产品,其诉求重点为“数机一体之多
功能,多享受,少费电”的商品定位,使空调不受季节限制,以刺激消费者购买意愿。
    各品牌的库存量
    品牌C项目去年库存数
    A 20,000
    B 4,000
    C 10,000
    D 7,000
    E 20,000<