文档介绍：“农夫山泉”的差异化策略
1999 年新春伊始，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司生产的饮用天然水“农夫山泉” 的广告就倚仗电视剧《雍正王朝》开始了它在中央电视台的大规模广告轰炸，这种反季节宣 传被认为是拉开了 1999 年中国水制品残酷商战。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景 照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净 特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。
值得一提的是，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由 水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999 年，它依 然不为所动： 元/瓶， 元/瓶。这个价格几乎是同量的其它 品牌饮用水价格的2 倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、 高品位的“健康水”的品牌形象。
信息传递差异化
养生堂公司在产品名称上也颇下了一番功夫。从企业名称“养生堂”到品牌名称“农 夫山泉”，使人们可以感觉到其中透出的浓浓的中国传统文化儒雅风范。“养生堂”容易让人 与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的 产品产生认同感和信任感。实际上，它只是一个成立不到六年的现代企业。赋予饮用水“农 夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉， “山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费 时尚。
产品信息要传达到目标公众，广告扮演着举足轻重的角色。传统上，饮用水广告有感性 诉求和理性诉求两大路线。1996 年，娃哈哈纯净水以景冈山的一曲“我的眼里只有你”而 登上国内瓶装饮用水第一品牌的宝座，从此确定了娃哈哈感性诉求的明星路线。1998 年， 娃哈哈指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在12 各城市进行签名卖水送歌带活动。1 999 年，娃哈哈又以王力宏为形象代言人推出“健康、纯净、爱你、爱他”的广告片。这些 明星们的青春感和都市化的时尚感，确定了娃哈哈纯净水的品牌定位所在。相比于娃哈哈， 冷静客观的理性诉求则是乐百氏纯净水长期以来的主旋律。它的27 层净化的广告片在让人 接受其孜孜不倦追求高质量、品质无可匹敌的印象的同时，还树立了一个行业概念和标准， 其气势对其他品牌来说可谓是咄咄逼人。这两种广告路线从创意到诉求效果都有很多可取之 处，分别最先采取这两种路线的娃哈哈和乐百氏也迅速成长为全国饮用水市场的一流品牌。 然而，不管是娃哈哈的感性诉求，还是乐百氏的理性诉求，都在围绕“纯净”二字做文章。 而饮用水行业又是一个产品高度同质化的行业，目前围绕产品机能领域内的诉求如“纯净” 、“矿物质” 、“微量元素”等已非常饱和，再以此为销售诉求点的广告给人的感觉只会是众 口一词，缺乏新鲜感。
在充分考虑到上述因素后，养生堂公司决定在广告中避开产品的机能诉求，而将产品独
特的包装和天然水的特质作为产品的卖点。于是，农夫山泉“课堂篇”广告在中央电视台与 观众见面了。广告片中从演员表情、音响到情节的变化和片尾的广告语都显得与众不同，使 人有种耳目一新的感觉。它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出 独特的声音引起老师的不满来表现农夫