文档介绍：品牌策略发展模式
    品牌策略理论及实战经验过程,从欧美到亚太,再引进中国,进化到今天,学者专家们所发表的论述,多得有如过江之鲫,各家各派都有它的独到之处。究竟「品牌策略模式」是什么?你如何去发展一个好的策略模式呢?它的威力又在哪里?简言之,它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。
    品牌的定义
    要探讨「品牌策略模式」,得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里,将品牌定义为:
「品牌–是一种名称或符号,卖方用来辨识自
己的产品或服务,并与竞争者区隔差异性。」
     上述之定义显然不够完整,在现代品牌营销技术高度发展的今天,确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上,除了上述定义之外,品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰,也是顾客心中所期待的需求满足。换句话说,当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时,必须以满足或超越顾客期待为目标,提出品牌承诺。因为「期待」潜藏在顾客心中,如何去撩拨它面向你的品牌,才是你真正所要面临的挑战。
     策略发展过程
     一个成功的品牌,通常都必须具备四项要素:
     与竞争者区隔出差异性–你的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间,那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明,他们不单只是从竞争中去选择品牌,他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法,请参阅图1。
     未深度品牌化的产品或服务,在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选,往往只能在价格上竞争,是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务,则能在市场上创造价值,并与竞争者区隔出差异性,在产品类别中坐拥一片天。    
       干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念,即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言,品牌最重要的元素是它的“核心价值”,藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。
    清晰地传达信赖感–这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解,才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到,品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。
     刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点,同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙,请参阅图2。
      以富豪汽车为例,从图2我们可清楚地看到,该品牌应用所拥有的理性与感性元素,透过前述之四项策略过程,构成了品牌核心价值–「安全」。富豪汽车即以「安全」之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性元素代表着品牌的属性及利益点,并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理性元素是有形的利益点,提供消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产生,是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的一致性。
    品牌威力
     品牌之所以能发挥应有的威力,乃在于能在顾客群之间建立亲和力关系。「品牌亲和力」可解读为: “一种自然的个性魅力”。换言之,品牌必须创造持续性的信赖与价值,提供顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期望,同时能为他们解决问题。
    顾客寻找与品牌之间的亲和力关系,主要是品牌