文档介绍：新乡市大学城“苹果派”
营销策划案
指导老师:王杰芳老师
小组成员:李康熙丁伟
李志楠张孟孟
何丽平杨家星
所在班级:营销111班
完成时间:2014年4月25日
前言
2013年下半年以来,大学城市场上刮起了红豆饼的大风,市场异常火爆。而作为丹麦红豆饼的右邻——苹果派,却没有能够抓住新品上市的大好机会,至今生意平淡,与其左邻形成鲜明对比。小组成员在考察市场后认为,苹果派具有很大潜力去撬动大学城甜点市场。
成员分工:本策划方案是小组六位成员集体智慧的结晶。在遴选商家、洽谈沟通、策划创意、要点分析、总结成稿等各个方面都汇聚了小组成员的思想和汗水。具体分工是李志楠、张孟孟、何丽平负责遴选商家和洽谈沟通,李康熙、丁伟负责策划书的撰写和完善,杨家星负责演示文稿PPT的制作,全体成员一同商定策划要点和实施方案。
我们特别感谢王杰芳老师在策划思路上的耐心指导和无私帮助,还要感谢苹果派老板、员工的大力支持,谢谢你们!
目录
前言 2
一、环境分析 4
(一)市场状况分析 4
(二)竞争对手分析 4
(三)消费者心理分析 5
二、SWOT分析 5
(一)优势 5
(二)劣势 5
(三)机会 6
(四)威胁 6
(五)问题分析 6
三、营销组合策略 6
(一)产品策略 6
(二)价格策略 7
(三)包装策略 7
(四)促销策略 7
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8
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四、行动方案 9
五、方案控制 10
六、结束语 10
一、环境分析
(一)市场状况分析
新乡市大学城近邻河南科技学院、新乡医学院、新科学院、三全学院、新乡学院等高校,坐拥十余万大学生、近万名教职员工,据称大学城已成为新乡市租金最贵的地段。高校扩招、扩编,人流量不断增加,可以预计未来几年将是大学城发展的黄金时机。
大学生可支配的生活费用越来越多,还有相当一部分学生通过兼职、打工等方式挣得收入,这必然会用于消费,而且很大一部分费用是在大学城消费的。中青年教职员工是家庭的顶梁柱、中坚,对于父母、孩子和自己的消费与日俱增,他们多居住在学校附近,相当一部分消费是在大学城市场完成的。
从市场本身的等式来看,市场=消费者+购买力+购买欲望,在前面分析的基础上,我们认为,大学城市场增长潜力是巨大的。
具体到甜点的市场来看,它的消费对象依然以高校学生、中青年教职员工为主,而这类人群占到大学城总人数的70%以上。目前大学城甜点种类较少,虽然丹麦红豆饼已经形成了一定的知名度,但总体市场空间依然很大。
(二)竞争对手分析
作为甜点类食品,苹果派在大学城具有不少竞争对手,比如有蛋糕房、零食店、丹麦红豆饼等。
蛋糕房、零食店,他们的优势:产品种类比较多,价格比较便宜,服务态度更容易体现出来。劣势:产品众多不易保证产品的新鲜度。
丹麦红豆饼竞争力较大。优势:店铺位置优越,出现的时间比较早。丹麦红豆饼已经形成了自己稳定的市场,成为大学城的一个特色,使从外地来的同学或是去外地的同学都想购买一些。丹麦红豆饼里面的红豆要比苹果更