文档介绍：农夫山泉营销案例
2000年前后,中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净,你是“我的眼里只有你”,我就是“二十七层净化”;而就是在这个时候,农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。
2000年春夏之交,农夫山泉在空中开始投入高密度的广告,“农夫山泉营销案例
2000年前后,中国的纯净水的几大巨头都在比谁跟谁更纯净,你是“我的眼里只有你”,我就是“二十七层净化”;而就是在这个时候,农夫山泉准备大规模进入饮用水行业。
2000年春夏之交,农夫山泉在空中开始投入高密度的广告,“农夫山泉,有点甜!”的广告语成为中国为数不多的经典广告口号,好似妙手偶得但又浑然天成;一时间,“农夫山泉,有点甜!”的广告口号人人皆知,另外运动盖等绝佳的创意点使消费者对这个品牌普遍产生了好感,转而开始尝试性消费农夫山泉,产品开始动销,终端表现良好。在广告高密度传播的的这段时间,农夫山泉达到了渠道快速渗透的目的。
竞争对手的广告投放密度超过了农夫山泉并依托渠道的优势对农夫山泉实施了“围剿”策略
破局营销应用的背景是在行业进入平定期以后,常规的手法都无效的情况下来针对性的采用。其要点是在整个营销管理的过程当中包括创意和传播层面找到竞争对手的弱点进行攻击,务必使消费者对强势品牌产生怀疑。消费者对强势品牌产生怀疑以后就会造成对竞争对手不利的舆论,而大规模舆论的结果导致竞争对手坐立不安,不应战吧,显的理亏,应战则把挑战者和强大的竞争对手站到了一个层面,最终以这种非常的破局策略来实现市场的突破。
农夫山泉决定不再生产纯净水并高调向外界发布,而生产与“纯净”相对应的“天然水”。“天然水”寓意为“天然生成,健康,无污染”!
以不高的代价挑起“纯净水”和“天然水”的论战,使消费者对纯净水是否健康产生怀疑甚至恐慌!吸引竞争对手反击和媒体大规模的介入;同时尽量使这场论战变成一个全民活动,成为全民上下的一个谈资!依托破局营销手法来实现市场的突破!
第一:在市场进入时,采取了积极的价格策略,定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了"天然水"的高品质形象
第二:储备资源,抢占了千岛湖的天然水资源
以浙江的千岛湖为发端,到后来珠江三角洲的万绿湖、湖北的丹江口以及东北的长白山天然矿泉水靖宇水源保护区陆续成为了农夫山泉天然水的水源地。
第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后,断然停止"纯净水"生产,以形式上的自我攻击,避免了对竞争对手的***裸的直接进攻,在道义上找到了一个缓冲台阶;
第四、大的广告投入压倒对手影响、"争当小小科学家"等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张;
2000年6月,农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国21个城市的全国三亿少年儿童中联合发起“争当小小科学家”活动,推出一组紧密联系现实生活,同时又饶有趣味、简便易行的生物比较实验,通过实验,让孩子们自己告诉自己水对生物的生长有什么样的影响,到底喝什么水更有益于人体健康,培养科学饮水的观念。同时不断召开新闻发布会、恳谈会等吸引媒体的广泛参与。在这个过程当中,甚至还致函全国食品工业标准化委员会,限其7日内对天然水的问题给予答复。
第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下,积极寻找产品的多个卖点,如运动盖,来制造品牌的时尚气质,增加品牌影响力
第六、及时跟进公益性赞助活动,具名赞助2008年申奥,强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响
-----千岛湖源头活水
定位于高质高价,贵族产品
------广告特色语,广告暗示
农夫山泉有点甜
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养生堂是概念营销高手,其办法是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候,设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争,吸引全国媒体参与,借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。
合作愉快