文档介绍：品牌形象及其培育
第二节知名品牌的培育
一、知名品牌
是相对于名牌而言,知名、著名、驰名的品牌。
二、构成要素:
1独具风格的产品
2领先的技术
3消费者满意的质量
4品牌文化
三知名品牌的培育
1、重视市场调研和市场定位
2、开发品牌形象及其培育
第二节知名品牌的培育
一、知名品牌
是相对于名牌而言,知名、著名、驰名的品牌。
二、构成要素:
1独具风格的产品
2领先的技术
3消费者满意的质量
4品牌文化
三知名品牌的培育
1、重视市场调研和市场定位
2、开发新产品
3、注重文化韵味
4、加强企业文化建设
5、强化宣传
(一)市场调研和市场定位
(二)开发新产品
品牌真正的魅力是来自不断提高和完善的产品自身。
青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5,000个规格品种的产品系列,使“海尔”成了中国最出色的家电品牌;杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品,经过十年艰苦创业,“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。
企业在品牌延伸时如何规避风险
它需要企业对品牌宣传推广进行长期的大量的投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作为正反两个例证。
电视广告中会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中,“春都”已成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。然而,当“春都”延伸到饮料上时,着实令消费者迷惑了:“春都”是吃的还是喝的?……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告诉求也表明了自己的定位:“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择。”面对国货洋货,老百姓心中自然有着比较和选择。令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名推广新产品。试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?孩子的可乐?返老还童的饮品?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。这表明娃哈哈公司的成熟,企业有了长远的品牌决策眼光;也表明娃哈哈公司的壮大,企业有经济实力投资于新品牌的培育。
如何把握品牌延伸的度?这是个经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。否则,一旦造成消费者心理冲突,引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶,就不好收拾了。
以美国Scott公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿?艾·里斯先生幽默地问:“舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子设计的?”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。
企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头又下去了。
这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位,一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。
(三)注重文化韵味
民族的才是世界的
(四)加强企业文化建设
海尔T模式的“4T”
T(Time),是时间,要准时;
T(Target),是目标,要有第一竞争力的市场目标;
T(Today),是日清,每天的工作要日清日高;
T(Team),是团队,市场目标是由SBU团队来完成的。
(五)强化宣传
公关与广告对品牌的而言,如鸟之两翼,车之两轮,其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中,最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众,以公众为核心,高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然,公关造势要善于抓住消费者的心理,否则会事与愿违。
以上介绍的5个方面远不是品牌形象塑造的全部工作,比如科技是品牌的先导,文化是品牌的灵魂,创新是品牌的活力,等等,都要做好。品牌形象的