文档介绍：康师傅糕饼群品牌架构建议
2001年1月9日
议程
品牌架构的探讨
副品牌的发展
品牌架构建议
品牌/产品策略发展
结论
品牌架构的探讨
三种品牌架构
多个主打品牌- 品牌各自发展,针对不同的消费群/心态
- 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的
- 每一个品牌的活动,不会对另外的品牌产生任何影响
一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位
- 副品牌能够给消费者迅速接受,因为有主打品牌的信誉和形象支持
- 任何主打品牌或其副品牌的活动,都可产生直接或间接的相互影响
单一主打品牌- 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务
- 每一类产品/服务的活动,必须与品牌的宏观形象
吻合
多个主打品牌的例子
英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行,但它推出电话
银行服务时,就用了“第一直接”这个完全独立的品牌,而舍
弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。
“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡,经营也有亏损。
新的电话银行服务,完全不依赖分行网,营运成本低,能提供高的存款利息,可全面攻击所有传统银行。
与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。
一个主打品牌加多个副品牌的例子
“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群(出门的
原因/经济能力/住宿期):
Marriot五星级酒店
Renaissance酒店/度假村
Courtyard大众化家庭酒店
Residence Inn大众化长期居留酒店
Executive Apartments高级家庭酒店
Spring Hill Suites高级套房酒店
Vacation Club大众化家庭度假村
单一主打品牌的例子
美国运通的所有服务,均采取同一品牌名称包括:
信用卡
付款卡
保险
旅行支票
旅游服务
银行服务
三种品牌架构的强/弱点
多个主打品牌
目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展
目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展
可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列,避免影响KSF现有的大众化形象资产
新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置
可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾
需要极昂贵的品牌推广投资
三种品牌架构的强/弱点
一个主打品牌加多个副品牌
已有副品牌(3+2)的成功案例
KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格
采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例
副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产,减低上市时的投资
副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置
简化与分销或零售商的沟通
比较(c)的品牌推广投资要大
三种品牌架构的强/弱点
单一主打品牌
很多成功的先例
单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场,作全面的覆盖
KSF在糕饼市场,目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系
推广单一品牌绝对能够集中资源,提高效率
整体品牌管较为简单,易处理
与分销或零售商的沟通,也是更集中,易于处理