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营销090梁毛毛
前言:汽车营销对“渠道”的仰仗从来没有像今天这么迫切过,即使是最强势的汽车品牌,在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心;同样,渠道机构励精图治,百般寻觅个性空间,创造更大可能。
中国汽车营销渠道环境
中国汽车消费热点出现转移。二三线城市市场将会成为未来车市增长主力,主要因为来自两个方面:首先是这些地区的经济水平和居民消费水平开始较快攀升,而这些地区的汽车保有量较低,不断增加的财富效应开始促进庞大的二三线市场面临新的市场机会。其次交通设施持续改善,使得二三线城市的交通状况明显好转。
市场低迷,4S店模式面临变革。目前4S模式仍然主导当前的渠道销售,但是这种表面的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向。
信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更重要的作用,数据管理延伸至二次开发。在如今激烈的汽车市场竞争中,数据库营销这一新型营销手段,无疑是一剂强心针,它在降低大众传播营销成本的同时,可以有效建立厂商同客户之间的稳定、长期的良好关系。
新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰。从2006年至今,在销售和售后服务市场上所投入的风险基金累计达到了6亿元左右的人民币。这些资金在中国的运作会使国际大型汽车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国。这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费者,同时对4S渠道模式形成强有力的挑战。
中国汽车营销渠道的目标
汽车营销渠道仍以厂商为主导。面对竞争激烈的市场环境,厂商的渠道策略要更加强调以顾客为中心的理念;将4S店建设的硬指标更多地转化为软指标,也就是将硬件统一转化为服务标准、服务理念、服务流程的统一性。
汽车营销渠道多样性显现。面对日益庞大的汽车消费市场,灵活多变的汽车营销渠道自然是最有效的。
专业分工的开始。销售和售后由统一再次走向分离,而汽车售后服务专业化经营力量逐渐加强。
目前互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。借鉴国际汽车运营商的成功经验,稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。
中国汽车消费市场营销渠道策略
应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大的差异,但在营销通路的设计中,扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式,前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从
“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发,缩短与最终用户的距离,增强对市场的了解,提高产品价格的竞争能力,提供更为及时的服务,进而能更主动、更全面地控制、开发市场,对厂商长远发展意义重大。
中国汽车营销渠道策略的实施
汽车营销进入“渠道时代”是降低成本的需要。成本优势是中国汽车制造的特征,为降低成本,各式各样的营销模式现在已经十分成熟。三级渠道结构、五级通路设计、多级并用模式以及4S专卖店等等,这些模式无不减少了营销渠道的层级,拉近了制造商与消费者间的距离。在对企业的渠道管理能力、区域市场的监控、营销政策的统一执行、企业的品牌管理提出更高要求的同时,这些模式让销售渠道的运营成本大幅降低。国内汽车营销模式所实现的扁平化已经让渠道的覆盖率大大增加。
汽车营销进入“渠道时代”也是信息化的要求。虽然汽车制造商依然处于上游资源“垄断”的不均衡环境中,但由电脑、通信、资讯组成的网络世界所代表的新经济已经把生产商、渠道商及消费者之间的距离拉得如此之近,以4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)为代表的传统营销模式遭遇到了巨大挑战,信息化构筑了传统汽车的销售、服务渠道与网上虚拟渠道之间的沟通桥梁。随着新经济的发展进程不断加快和互联网应用的普及,电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持,信息化无疑将对传统汽车营销渠道进行一次彻底的革命!
汽车营销进入“渠道时代”更是整合服务资源的需要。目前,汽车的技术、质量、外观成为市场上最主要的竞争要素,这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求,只有真正“专业”的汽车经销商,才能真正了解产品的性能和提供完善的服务。在这样的情形下,以往的销售、服务相分离的渠道运营模式已经不适应消费者一体化服务需求的发展,消费者希望销售渠道能提供统一的销售和维修服务;也就是说,汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作,实现“一体化”,在解决了汽车营销渠道结构和效率的问题之后,要提高渠道的综合服务功能,对整车销售、维修服务、配件供应进行全面整合。
中国汽车营销渠道效率的评估
建立完善的中国汽车销售情况的信息系统。汽车企业要健全信息机构,配置必要的信息传递与处理设备,吸纳人才,及时捕捉对企业产生影响的经济信息、政策信息、时事信息和对手信息等各类信息,尤其要特别注意收集可能导致渠道变革的信息,为企业准确分析、科学决策提供依据。此外,还应建立完善的营销渠道模式效率分析评估流程。
对汽车市场的评估应该是经常的、持续的。汽车企业所面临的环境是动态变化的,企业内部的各种资源也是动态发展的,所以适合企业的营销渠道模式也是动态发展的。做企业营销渠道效率的评估不要期望一劳永逸,要经常对营销渠道模式进行评估、持续改进。
对于汽车营销渠道的效率评估与效率的提升要有衔接的机制。评估汽车企业营销渠道效率的目的是要提升厂商的分销效率,在渠道效率评估之后,应该形成有关渠道改进的建议上报企业的决策者,并由决策者重新组成团队研究提升营销渠道效率的对策,这样评估才有意义
中国汽车营销渠道的调整和重建
渠道成员的功能调整
渠道成员的数量调整
渠道成员的素质调整
个别分销渠道的调整
出师表
两汉:诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。