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一、通俗解释
确定某一事物在一定环境中的位置,如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地
理位置的定位等。
二、解释
定位——“定位Positioning”,品牌营销名词。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位
置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如此,当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为
首选。美国定位理论的创始人、著名营销大师杰克•特劳特开创了营销理论全面创新的时代。
三、主要内容:
定位这一概念源自军事领域,本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克•特劳特据此提出定位观念,
用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。
所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表
品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。
特劳特认为,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢
先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。
随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成
独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。品牌定位不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何
配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。
(四)、定位方法:
根据企业所处的战略形势,主要有三种品牌定位方法。
1、抢先定位
抢先定位是指企业在进行品牌定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智,抢占市场第一
的位置。经验证明,最先进入消费者心智的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。
而且此种关系是不易改变的。一般来说,第一个进入消费者心智的品牌,都是难以被驱逐出去的。如
复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、凉茶中的
加多宝、奶茶中的香飘飘、厨电中的方太等。
2、关联定位
关联定位其实是一种借力的定位,借力于某品类的第一品牌进行攀附,从而达到攀龙附凤而上位的目
的。比如七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料时,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起,
那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。
3、为竞争对手重新定位
当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了,应该怎么办呢?通过把它挤走、推倒,然后把这个地皮和产
权拿到手。方法就是发现对手的弱点,从它的弱点中一举攻入,把它拿下来。其心智原理是:当顾客
想到消费某个品类时,会立刻想到领导品牌,如果你作为一个替代角色出现的话,有可能在顾客的心
智中完成一个化学反应——置换,这样就替代了领导品牌。
(五)、定位步骤:
公司”。