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摘要本文以前景化理论为切入点,在前人研究的基础上,通过定性分析的方法,从质量上的前景化和数量上的前景化两个角度对中文房地产广告的语言特点进行了系统分析,旨在证明前景化理论同样适用于房地产广告这样的实用文体,同时证明前景化特征与广告效力之间的关系。前景化一词原用于绘画领域,它指的是让需要突出刻画的人或物处于画面突出的位置即前景,而其他的人或物就构成背景。后来,前景化理论被引进语言学领域,先后经过俄国形式主义学派学者及布拉格学派著名语言学家穆卡洛夫斯基、雅各布森的阐发,后又经过英国著名语言学家利奇、韩礼德的加工最终形成。前景化的特征主要可以表现为数量上的前景化和质量上的前景化,在具体文本中,前景化的效果是由作者决定的前景化方向、文本实现以及读者解读共同作用所形成的结果。本文将前景化理论应用于中文房地产广告。之所以选用中文房地产广告作为研究对象,是因为前景化理论这样西方文体学理论较少用来分析中文广告这种实用文体。本文旨在探讨前景化理论在中文房地产广告中的实用性,拓展该理论的应用领域,同时对中文房地产广告中的前景化特征进行了解读。研究表明:中文房地产广告的语言特点主要表现为质量上的前景化即对有意违反常规,这样质量上的前景化主要包括词汇偏离、语法偏离、语义偏离和语域偏离。广告人通过这些偏离手段打破了读者对于广告的常规预期,吸引其注意力同时刺激消费者的购买欲望,促使购买行为。部分房地产广告人通过重复使用某一个或某一类音素、词语、短语或句子,来达到数量上的前景化这一效果同时吸引读者的注意。通过研究,本文证明了前景化理论可以作为研究中文房地产广告的重要工具并指导房地产广告文案的创作。然而本研究也存在不足之处,这主要是由于中英两种语言规则的不同,前景化这一西方理论应用于中文广告文体是有一些局限,进一步的研究可以将中文的语言规则与前景化理论相结合,以得到更适用于中文各种文体的理论结果。
关键词:中文房地产广告;质量上的前景化;数量上的前景化;偏离摘要
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