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从白酒市场来看
白酒优势品牌的建立,一定要有坚实的基本价值体系;
五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌白酒企业,都积淀了深厚的基本价值体系;他们的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知。
品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入“优势品牌竞争游戏”的前提。
新品牌的运作
小糊涂仙、金六福:
小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层面的价值主张,另一方面,直接挂入著名的白酒生产基地或白酒厂家,以此解决物质层面基本价值薄弱的问题;
水井坊、国窖1573
水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的基本价值体系,采用高端品牌的定位,建立高端的精神价值体系。
白酒品牌的成功离不开企业/产品基本价值体系(优良而稳定的产品)的有力支撑
口子窖(集团)的基本价值体系需要不断的传播积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。
优良而稳定的品质认知来源于
产品力背后的支撑
地域环境
生产历史与文化
原料采用
酿造工艺
质量控制体系
成品感受
酒体感受/口感
包装感受
品质体系;物质层面的价值
口子窖(集团)基本价值体系:
优良而稳定的品质
口子窖优良而稳定的品质不仅来源于独特的区域、工艺、原料,更需要的是:时间与岁月的历练;
“时间造就的境界”,
“造化孕育的奇迹”;
表达出口子窖“时间历练品质”的过程。
“岁月出好酒”是口子窖物质层面价值的有效概括,会贯穿口子窖基本价值体系传播的整个过程。
“厂家生产的只是有物理性质的产品,而消费者购买的是需要有情感归依的品牌”,
一个无法与消费者形成亲密关系的产品,根本就丧失被称做品牌的资格。
“优良而稳定的品质”是基本的物质层面的价值;
标榜产品属性的策略很容易被竞争者抄袭;
仅仅标榜品质的营销策略,在产品同质化的时代,无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出;
消费者在消费具体产品时,是有精神层面的需求的。
因此
在建立基本价值体系的同时,必须为各个分品牌确立精神价值体系,使产品能够更有效地的满足消费者的全面需求。
因此
对于具体的产品,我们需要赋予产品除物质层面价值之外的精神价值体系。
它们是不易被模仿的(小糊涂仙、金六福、水井坊等);
它们是抓住了消费者的情感需求的;
它们使产品在现有品牌中脱颖而出的。
口子窖的精神价值体系的建立需要完成如下工作: