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李宁公司发展的兴衰之路:.
公司简介公司简介:国内运动品牌强者,多元化品牌组合:国内运动品牌强者,多元化品牌组合
中国著名奥运冠军“体操王子”李宁退役后于1989年
创立“李宁”同名运动品牌,1990年李宁在广东三水创立李
宁有限公司,并于2004年在香港上市,上市后一直位于中国
国产运动品牌第一位,直到2011年才被安踏超过,居于第二。
尽管2011年~2014年的转型使李宁净利润大幅下滑,
但自2015年起,李宁的经营情况已经逐渐恢复,经过28年
的兴衰沉浮,中国知名国产运动品牌先驱李宁依旧居于中国
运动品牌前列。:.
公司简介公司简介:国内运动品牌强者,多元化品牌组合:国内运动品牌强者,多元化品牌组合
李宁作为中国领先运动品牌之一,集营销、研发、设计、
制造、经销及零售于一体,产品主要包括运动及休闲鞋类、
服装、器材和配件产品。公司主要采用外包生产和特许分销
商模式,截止2017年,李宁的销售网络为6262家,遍布全
国31个省份及自治区。
李宁采取多品牌战略,品牌组合包括自主研发设计的李
宁主品牌和特许或第三方合资设立的品牌,涵盖专业运动、
运动休闲、运动时尚、户外运动、童装等领域,包括李宁主
品牌、艾高、红双喜、乐途、凯胜及Danskin。:.
公司简介公司简介:国内运动品牌强者,多元化品牌组合:国内运动品牌强者,多元化品牌组合:.
公司的公司的发展路程发展路程:.
李宁公司的李宁公司的成功:外部机遇成功:外部机遇
服装行业高速发展:1990年~2003年社会消费品零售总额的同
%%,%。2003
年,%。
中国重回奥运会,体育产业由计划经济转向市场经济:1979年
中国奥委会会籍恢复,国家提出了以奥运会为核心的体育发展
大战略。1993年,国家体委发布《关于深化体育改革的意见》,
中国体育产业自此由计划经济开始转向市场经济,中国体育产
业逐渐走向职业化、产业化、商业化和市场化,运动鞋服市场
需求加大。
李宁率先抢占新兴市场,是中国自有运动品牌先驱:中国福建
晋江又称“鞋都”,在这里诞生了包括安踏、特步、361度、乔丹、
匹克、鸿星尔克、德尔惠、等成百上千家运动企业,这些企业
合称为“晋江系”。早期的“晋江系”以为跨国公司OEM生产运动
鞋为主,直到90年代起受到李宁品牌接连赞助奥运会火遍大江
南北的影响,一批制鞋厂才纷纷成立或开始发展自有品牌。:.
体育体育赞助赞助
依靠赛事赞助成为民族运动品牌:李宁从1990年开始活跃在国
内外运动赛场上,1992年李宁成为首个出现在奥运会上的国产
体育用品品牌,李宁自此成为中国运动品牌的开创者。而后李
宁又拿到了1996年、2000年、2004年奥运赞助。
赞助国内外专业赛事:李宁赞助了大量国内外赛事和比赛队伍,
领域包括篮球、足球、网球、田径、网球、羽毛球、撑杆跳、
标枪等,范围涵盖亚洲、南美洲、欧洲、非洲。与NBA合作以
及和NBA球星的签约使李宁在国际篮球赛事上的地位进一步提
高。
包揽中国金牌梦之队:直到2009年,李宁已经与中国五支金牌
梦之队——中国乒乓球队、中国体操队、中国跳水队、中国射
击队和中国羽毛球队签约。:.
公司公司扩张扩张
国产运动公司扩张上市潮:2001年,北京申奥成功,2004年李
宁率先在香港上市,而后“晋江系”的鸿星尔克、安踏、特步、
361度、喜得龙等品牌相继上市。国内运动品牌加速扩张。2008
年,%,李宁、安踏、
特步、%,%,%,
%。北京奥运会的成功举办让国内运动品牌对未来表示乐
观,各品牌加速扩张开店。
经销渠道扩张及同店增长共同带动李宁营收增长:2004年~
2010年,李宁的渠道扩张主要通过经销渠道的增加,经销渠道
的个数从2272个提升到了7333个,%;经销
渠道的同店收入远高于直营渠道的同店收入,扩张经销渠道带
来的快速收益加剧了李宁的经销渠道扩张战略,2008经销渠道
同店收入及直营同店收入增长率达到的峰值,%,
%。:.
李宁的失败:李宁的失败:
行业规模增速下降:经过了2008年的奥运热,运动鞋服行业规
模增长速度自2011开始下滑,2013年行业规模减小。
李宁库存积压,渠道收缩:2011年~2014年,李宁店铺经销渠
道库存积压,导致过季商品占比变高,经销商只能加大折扣力
度,导致业绩下滑,经销商盈利能力下降,经销渠道个数由
8255个降低到了5626个。
定位偏差,品牌重塑战略未能达到预期效果:“一切皆有可能
”到“90后李宁”的广告直接抛弃了“80后”“70后”的忠实
客户,同时由于“90后”群体并不了解李宁和李宁这个品牌的
故事,生硬的品牌转型并没有吸引到“90后”客户群。
大幅度提价:将李宁拉入了低端品牌的境地,影响了品牌形象
的同时又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势,在价
格上直接与阿迪达斯、耐克争锋,产品的质量和口碑却无法与
这些国际品牌相比,导致消费者大量流失,强行拔高定位的李
宁并没有因此走向“国际化”,却使品牌定位陷入了尴尬的境
地,为之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。:.
转型转型与复兴与复兴
将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”,确立
“提供李宁品牌体验价值”的目标,公司由体育装备提供商转型
为“互联网+运动生活体验提供商”;开通微博,与消费和密切互
动,加强了用户黏性;重启多品牌战略,获得Danskin在中国大陆
和澳门地区的独家经营权,推出自营品牌李宁YOUNG,并与小米
合作推出新一代智能跑鞋。:.
李宁战略转型为何能获得成功?
外部环境与内部组织