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从管理学角度分析李宁公司的发展
案例简介
李宁(中国)体育用品有限公司,简称李宁公司。由“体操王子”
李宁于1990年创建,总部设在北京。经过近20年的发展,李宁全国
高校公司已经成为分销网络覆盖全国,国际网络不断拓展的国际化公
司。从1990年在北京开设第一家专卖店至今,已拥有中国业已最大的
体育用品分销网络,有3500家加盟零售店、111家直管专卖店和257
设在商场内的专卖柜台。同时,李宁公司的推进国际网络也在不断发
展,目前已经进入23个国家和地区。在产品研发方面,公司从最初经
营单一运动服装产品发展为集设计、研发、经营为一体的拥有运动服
装、运动鞋、运动器材等多个产品系列升级版的综合型专业运动系列
产品的公司。
李宁公司所面对的消费群体主要集中在14-48岁,其中学生是公
司的人群核心目标零售业群体。所以为了契合其消费倾向,李宁公司
导向性一直致力于塑造品牌的时尚性。这不仅可能需要通过产品质量、
设计和自主创新来确保公司的竞争力,独特而且需要并使品牌更具有
丰富的内涵,能够让消费者产生心理共鸣,从而持续提升品牌的形象
和实力。在品牌建设方面,李宁公司为了凸显其与阿迪达斯主要竞争
对手-耐克、阿迪达斯的差异化,塑造中国品牌价值,在产品设计上蕴
含了许多东方元素。同时,在广告宣传中也加入了具有中国特色的元
素,如水墨画和中国拳法。李宁公司也一直在向国际市场蔓延。2008
年北京奥运的惊艳现身让人现身印象深刻。如李宁是西班牙和阿根廷
国家篮球队的合作伙伴,2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的;
两届奥运会冠军、三次体操选手国际田联年度最佳三女运动员得主、

歌星大鲨鱼奥尼尔,都获邀是李宁品牌的代言人之一;职业网球选手
联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。
李宁公司目前一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念,以“源于
体育、用于体育”为经营宗旨,以“我们以体育世人激发人们突破的
渴望和力量,致力于专业立足于体育用品的展示出,让运动改变生活,
追求更高境界的突破”作为企业使命,“崇尚运动、诚信、专业、激
情、创新、协作、信任”作为企业核心价值观。
李宁公司的主要竞争对手是来自国外的和阿迪达斯两大体育用品
公司,在低端本土市场还有锐步、安踏等品牌。与高端市场相比,李
宁公司更具有价格优势,而且可以利用其分销网络的优势实现有效。
但在产品的功能性和时尚性、品牌及品牌实力等方面相对较弱。李宁
私营公司英国公司就可以利用原有消费者的品牌忠诚度,充分发挥品
牌情感、民族情感的作用,激发消费者的购置欲望。而在低端市场,
公司的综合实力将会起到更大巨大作用作用。可以提高成本控制,增
加产品设计,使消费者有越来越多的选择性。
SWOT分析
优势:
1、国内市场份额户外运动第一的体育运动品牌;
2、具有较高的知名度和消费者忠诚度;
3、具有设计高端产品的专利技术,了解中国消费者偏好;
4、市场运作实践经验成熟,且与东亚的体育界保持良好的关系,
难再得到体育界的认可。
劣势:
1、市场细分和特性功能专业化不够;
2、实际消费群体与目标群体差距较大,且实际消费群体年龄较大;
3、产品档次不够,产品消费主要零散在二、三级城市,在一类城
市增长缓慢;
4、在于国际竞争者的正面竞争中,竞争力度不够。
机会:
1、体育用品市场发展速度快,市场空间大,尤其是青少年市场;
2、中国政府出台发展体育产业的;
3、更宽的产品拓展自由空间。
威胁:
1、不是行业的绝对领先者;
2、行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端圣戈当县国内品牌;
3、消费者偏好品牌;
4、发展能力问题。
战略发展方向:
李宁公司可以发展优势,利用机会,调整目标整个市场定位,向
国际化转变。减少弱点,回避威胁,细分资本市场专一化经营,多一
线品牌差异化经营。同时合理完善产品线,开发高端产品。
行市场定位进
1、明确定位。把我学生消费群,注重潮流潮流的发展趋势,注重
品牌效应。
2、加强研发。李宁公司目前必须设计、生产更能吸引年轻消费者
的产品。
3、重视盈利模式布置和终端形象。打造高形象、高定位的品牌,
甩掉安踏等国内品牌形象。
4、培养企业文化。注重充满活力,不断创新的跨国公司文化。
李宁公司上新品牌策略
1、发挥渠道优势,加大科技投入,借助全国最大渠道,在中低端
市场精细构筑针对安踏等本土品牌的精准防御体系。
2、提高产品价格和产品品质,改变品牌推广模式。
3、品牌国际化战略。
4、针对公司客户对市场进行了细分,重新确定目标顾客。
5、争取高端客户。
6、实施价格区隔。
7、发挥分销渠道优势。
未来发展应注意的问题:
1、加大技术创新全部投入,提升李宁品牌附加值。李宁公司在技
术创新上与国际大品牌还有很大差距,这也限制了李宁提升著名品牌
整体价值的提升。
2、打造品牌文化,提高品牌文化性质。当品牌上升到文化属性艺
术层次后,品牌效应才能得到真正提升,企业核心竞争力就更持久。
3、巩固本土市场,开拓国际市场。李宁公司在追求国际化的同时,
不应削弱对亚洲地区国内市场的重视和投入,只有本土整个市场稳固,
国际化才有后盾。