文档介绍：2013年山西莱茵半岛湖景尚居尊邸项目营销推广方案
莱茵半岛2013年营销推广方案
方案背景
莱茵半岛目前是临汾规模最大、环境最优的高档楼盘,但其产品的品质性、档次性、品牌性未完全被市场认可。
莱茵半岛入市两年,共推出两期,但一期、二期均未实现阶段性顺销。目前一二期已销售2亿,待售21>.7亿。
莱茵半岛产品丰富,多层、小高层、高层、别墅、小户型、loft公寓均有分布,产品类型全面,满足不同人群需求是优势,但产品内冲是不争的事实。
目前售房源主要是一期的洋房、联排别墅和二期1、4、2、5号高层住宅及部分小复式产品。
年度目标
销售目标:
品牌目标:
1、利用大型活动营销,做好产品品牌和产品价值营销;达
到临汾第一大盘、临汾第一高档盘目的。
2、利用针对性小活动,巩固老客户对项目忠诚度;并通过
会员制、会员刊物、会员活动为平台,为客户做好服
务,营造良好的市场口碑;
3、整合多种宣传、销售手段,运用立体化推广优势,实现
产品品牌价值、促进销售双重目标。
4、利用规模社区、现景现房优势,深度提炼产品卖点,高
性价比根深蒂固。
莱茵半岛销售方面存在问题与解决方式
核心问题一:
产品品牌不足,陷入中低档楼盘行列。
解决办法:
整合户外、电视广告,提升该类广告档次,树立强势品牌
升级产品宣传物料,设计精美楼书、海报。
运作大型活动营销事件,全城瞩目、全城参与
核心问题二
宣传推广模式单一、陷入价格战,与周边普通楼盘竞争误区
解决办法:
立体宣传,多手段营销,小众传媒与大众传媒交替推广;
树立品牌,逐步取消折扣,提升项目形象;
建立莱茵会,利用会员制提升客户尊贵感与忠诚度;
利用活动营销,稳固老客户,口碑营销;
建立短信平台,提高服务质量。
核心问题三:项目形象差,交通不便利
解决办法:
重塑小区大门,高档庄严的门头迎合高档小区需要
开通社区巴士,解决目前交通瓶颈问题
设计区域规划与发展手册,逐渐改变客户对区域形象偏僻观点
莱茵半岛工程方面存在问题与解决方式
核心问题一:工程施工的不完善性
解决办法:
工程部主抓工程施工时,应该按照图纸严谨施工,以高档小区要
求,做好施工细节,不再出现无门无窗无阳台栏杆状况
二期消费者多为居住性业主,工程施工应该以满足居住条件为主要
任务,做好装修、配套、道路、绿化等施工,让业主舒适入住。
一期具备居住条件,应以独立围合方式进行处理,建议设计绿化带、
白色栅栏等方式围合。
核心问题二:工程形象差问题
解决办法:
工程施工形象要求
▲堆放整齐的物料;
▲各类安全警示语的规范;
▲安全网的良好架设;
▲脚手架、模板等材料的规整架设;
▲漂亮的条幅;
▲施工人员整齐的着装;
▲对于实在无法处理的角落,建议通过临时围板围合,遮蔽视线。
后期交房杜绝延期现象
工程形象按上述要求整改调整
产品应有的形象气质
临汾市第一大盘
大规模、大社区、大配套
临汾市唯一双湖景尚居尊邸,
品质、景观全面超越
临汾高档楼盘典范
细节、理性、人文
临汾高档人居领袖
--本项目基础物料设计都将依此精神气质展开
城市人居领袖应具备什么样的精神气质?
超越对手,
更超越自己,
不再自我标榜,
不再慷慨激昂,
真正的强者,
是对生活的真正掌控,
从容、睿智、淡定,
品味生活,浮华过后,一片云淡风轻……
2013年整体营销规划
16000万
1/31
前期
筹备
4/30
活动开通巴士
样板房会员制
7/31
大型活动户外
电视小众传媒
促销路演答谢活动
2000万
4000万
10/31
短信巡展直递活动立体组合
5000万
5000万
活动节点安排
11/30
金秋莱茵,我爱我家青
少年书画大赛
4/11
莱因业主家庭运动会
+旅游+抽奖+莱茵会
5—8月
9/25
临汾形象大使赛
+夏季西瓜节
寒冬温暖行活动
年终品牌答谢晚会
1/25
第一阶段工作分解
时间:2010年3月—4月30日
目标:2000万
策略:活动营销
行销
情景营销
品牌营销
推广:短信平台建立
户外广告发布
莱茵会推广
乡镇巡展
派单
老业主植树活动
名宅香车美女秀
康桥支持:社区巴士购买
工地形象改进
一期项目围合
大门门头建设
从新设计三维动画片
亚展支持:安排策划执行一名驻场指导
重新设计楼书、海报、莱茵会刊通讯、请柬及活动物料
设计环境手册、规划手