文档介绍：体育产品开发与价格策略
体育产品开发与价格策略
本章要点:
体育产品的概念
体育产品的构成
体育产品的生命周期
体育产品各周期的营销策略
体育产品价格的影响因素
一、体育产品的概念
概念:
任何能够提供给市场的满足消费者“体育”需要的东西都是产品,其种类包括物质产品和服务产品。
体育物质产品(有形体育产品)
举例:
体育服务产品(无形体育产品)
举例:
二、体育产品的构成
核心产品:产品的核心部分
能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效用,如强身健体、娱乐身心、满足生理、精神及物质需求、甚至完善人格、自我实现等。
形式产品:产品的形式部分
体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等;
体育无形产品(服务)的质量,包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲的项目、健身休闲的指导(教练)等。这通常是我们营销的重点
附加产品:体育产品的附加部分
包括提供给消费者的优惠条件,媒体传播和吸引消费者参与的方式等。它也是指一种产品或服务,可以通过它的销售,促进核心产品的营销。
体育服务(无形)产品的特性
体育服务产品的无形性
相对有形体育产品而言。
质量评判的差异性
由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。
不同的人会有不同的衡量标准。
体育服务产品的一次性
生产与消费同时进行
体育服务产品的低控制性
物质产品的质量可以控制,而服务产品的质量很难控制。
体育服务产品的延伸性
核心产品的延伸和拓展
三、体育产品的生命周期
引入期
成长期
成熟期
衰退期
阶段
特点
引入期
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
产品销量
比较低
迅速增长
继续增长
增长缓慢
有下降趋势
迅速下降
产品利润
亏损或微小
高
最高峰
开始下降
迅速下降
或亏损
消费者
比较少
逐渐增加
达到高峰
开始减少
稳定消费者
竞争状况
比较少
开始加剧
加剧
激烈
缓和
引入期
衰退期
成熟期
成长期
销售额
利润
体育产品生命周期曲线
四、体育产品各周期阶段的营销策略
“引入期”营销策略
“成长期”营销策略
“成熟期”营销策略
“衰退期”营销策略
“引入期”营销策略(1)
快速掠夺策略
高价格:树立产品的形象,并获得最大的利润,以补偿生产成本和促销费用。
高促销:为了更多更快的引起市场的注意,加快市场渗透。
前提:
产品有质量优势
市场有比较大的需求;
消费者对产品的品牌还不太了解,求新意识比较强,
与消费者购买力相符合。
缓慢掠取策略
快速渗透策略
慢速渗透策略
“引入期”营销策略(2)
快速掠夺策略
缓慢掠取策略
高价格:定价比较高
低促销:促销的费用却比较低
特点:“酒香不怕巷子深”; “姜太公钓鱼——愿者上钩”。
前提:
市场规模不大;
市场竞争比较少;
多数消费者对产品有所了解;
较高的价格大家也比较能够承受。
如:一些高档健身俱乐部、健身会所、大型的综合类体育比赛的营销等就是采用这样的策略来进行的。
快速渗透策略
慢速渗透策略
“引入期”营销策略(3)
快速掠夺策略
缓慢掠取策略
快速渗透策略
低价格:较低的价格
高促销:较高的促销费用,推出新的产品
特点:可以以最快的速度进行市场渗透,迅速占领市场。
前提:
市场规模比较大;
市场竞争很激烈;
消费者对产品不太了解,而且对价格也比较敏感;
随着生产规模的扩大,每单位的生产成本有所降低。在我国一些小型商业性比赛等的营销就是采用这样的策略。
慢速渗透策略
“引入期”营销策略(4)
快速掠夺策略
缓慢掠取策略
快速渗透策略
慢速渗透策略
低价格:较低价格
低促销:少量的促销费用,推出某种新产品
特点:薄利多销
前提:
产品的市场发展潜力比较大;
消费者比较了解产品,对产品的价格也比较敏感;
有潜在竞争的威胁。
在我国一些档次较低的群众体育健身场馆就是采用这种策略。
“引入期”营销策略——小结
快速掠夺策略:高价格;高促销
缓慢掠取策略:高价格;低促销
快速渗透策略:低价格;高促销
慢速渗透策略:低价格;低促销
“成长期”营销策略(1)
产品改进策略
改进产品的性能,提高产品的质量,增加新的特色与功能,扩大产品的用途,并提供更完善的服务,以增加产品的附加值。
开拓渠道策略
市场竞争策略
价格调整策略
加强促销策略
“成长期”营销策略(2)
产品改进策略
开拓渠道策略
重新对销售渠道进行评价,巩固原有的有利渠道,稳定地开辟新的销售渠道,进一步开拓市场,扩大产品销售。
市场竞争策