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近年来老年保健品市场空间宏大,随着生活水平的提高,人们的保健意识越来越强烈,20XX年国内医药保健品销售额为1508亿元,20XX年为1780亿元,%,是20XX年70亿元的25倍,平均年增长率13%。
20XX年达20XX亿元左右,
预计20XX年可到达2500亿元,
20XX年将到达4300亿元,
20XX年将到达13000亿元!参考数字
(据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料,全球保健食品已占整个食品销售的5%,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有20XX余种,销售额以每年17%的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。20XX年我国保健食品年销售额到达500亿元,权威部门预计到20XX年将到达1000亿元。)
1、 市场前景:,,到20XX年,。这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。前景广阔,市场空间宏大。
2、 市场概述:目前我国老年保健品市场相对尚不成熟,各领风骚三五年,很少有长胜的品牌,多以概念炒作为主,通过广告忽悠消费者,对消费研究尚不到位,根本不了解消费的真实想法与所需要什么?
3、环境法规:广告法在保健品上表达不明显,保健品广告虚假、胡跨太大,明明只是普通的保健品,在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法,而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行,只要给钱就给上,这样更加纵容老年保健品的。
4、国家环境:目前国家对房地产的控制,国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的格局将不会维持太久,保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。必将会出台一系列的政
优势:
1)***为中药保健,现今消费者知道西药治标,中药治本,而对糖尿并心脑血管等终身顽疾的病症来说,中药才是灵药,例如:如果感冒了你决不会选择中药,因为没有必要,但是如果你的了很难治愈的病,无疑你会选择中药。
2)茶剂,***得主要成分为茶中精华:茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。这些成分是消费者熟知的,对病症有疗效。茶,文化悠久,容易让消费者信赖,不会产生抵触心理。
3)茶作用历史长远,《神农本草》记载:“神农尝百草,日遇
27毒,得茶而解之。”《本草拾遗》也有“诸药为各病之药,茶为万病之药”的论述。唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝,异取新芽旋摘煎。”可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助,但不能过浓与过量。
劣势:
1)价位偏高,***作为消费者终身用药的选择价位偏高,每盒33元,20袋,6天半的量,一般消费者很难持续购置。
2)效果不明显,***中药制剂,消费者服用后效果没有中药直接、快。
3)久病成医,糖尿并心脑血病患者,对自己的病以及各种药品都用一定的了解,很难说服。
4)御生堂生产,知名度、美誉度不高。
1)市场空间宏大,很容易分得一杯羹。
2)糖尿并心脑血病患者,容易相信新产品,高科技产品。治本中药。消费者分析
消费者不一定是产品的最终使用者,可以是孩子给父母,给家人,给朋友的礼品,消费者的内心世界各不相同,千奇百怪,购置行为也不一样,所以对消费者的了解熟知显得非常重要,这也是产品各阶段进展市场调差的一方面原因。
1、消费者的消费行为与消费能力严密相连,一个老年人对生命看得很重要,但是如果没有钱,他们不会去借钱买保健品的,因为毕竟不是必须的药品。
2、老年消费者比较理性,人生短短几十年,活了大半辈子了见过的市面很多阿,思想趋于理性化,尤其那种常年的病的老年人,他们可以称得上是半个医生,有时候比我们知道的都多。
3、感性与理性相结合,老年人的情感相比照拟丰富,关心对于寂寞、退休、子女忙得老年人来说容易见效,可望得到别人的理解、尊重、关心、信任。由于老年人的购置理性,所以理性诉求,产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。
4、环境因素,任何消费者对环境的影响都很大,如果有一个人用了你的保健品效果明显,他会带着更多的人关顾你的,如果效果不好会有由很多人连尝试的想法都会没有了。
例如:向呵护孩子一样关心老年人
尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来
5、家庭环境,老年人的家庭环境会直接影响老年人对保健产品的选择,其中包括子女对父母的影响、父母的工作经历、等。
6、消费者容易相信新产品,中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病,但还是会存有一丝的希望,希望国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。
7、消费者的从众心理,不管什么产品、商品消费者都会有从众的心理。例如,如果在大街上看到一群人围在一起,我们会毫不犹豫的参加到队伍当中,就这样人越来越多,产品也是一样,只要有一个人用者好,那么你的产品就不发愁了阿。
***的广告策略,不稳定一直在实践中总结,但到现在为止也没有一条明晰的思路,也许这是战略本身的问题,战略确实定与明晰在营销过程当中十分的重要。下面我对***的广告策略进展简单的分析:
人群分析:30――55岁约占总人数55%这部分人有阅读报纸的****惯,可以通过报纸进展诉求。用报纸宣传播送吸引大家收听专家播送。
55岁以上的老年人约占45%这部翻出了一小部分知识分子看报
纸以外,大部分收听播送的****惯,可以用播送进展告知。
***的广告诉求,大部分以新闻式为主,其中参加情感诉求与理论俗求,增加了消费者的阅读的性以及科学性。报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。
但是消费者的咨询量,购货量始终不能够突破一个新的阶层,原因何在呢??
我本人认为最大的原因就是“信任”问题,久病成医的消费者对产品存在顾虑,很难相信广告中描述的内容保健品营销筹划书保健品营销筹划书。我们面前最大的问题是解决诚信,要从事实的根底之上进展升华,不要写的太过分,要真实、淳朴。
***的广告表现中的日本相扑、乌蒙山长寿村表现自如,反复炒作,概念“洗血专家”清晰,美中缺乏的是概念老化,不新鲜。长久炒作感觉不到是新东西,缺乏好奇感。
广告的表现手法单一,新闻、故事、科学权威、热销
近期的广告的表现一直以新闻式,稿件中小篇幅的活动(一直没有停过)。
1、在我看来活动时间过长,就不会被称为活动,消费者会感觉不新鲜,老套,好奇心消失这也是销售原因之一。
2、 稿件中插入新奇元素,诱-惑元素,试喝15天应及时更换。
3、 变换形式,相扑与长寿村的形式,我的二者结合说明两点:其一就是,所用的稿件必须抓住消费者的眼球,开篇故事新闻。增加阅读量。其二,把原本炒作了一个多月的,不相干的两样东西相结合起来,感觉挺真实。
1、 大范围的搜集客户资源。
2、 提高产品品牌的知名度和市场销量。
3、 为员工对新资源家访做预热。
4、 唤醒消费群体对补肾的误区。
5、 增加新老顾客转介、购置、服用*****产品的信心。
6、 提高新老消费群体的主动能动性。
7、增强员工的工作信心和工作能力。
8、充实公司数据库的资源利用。
9、吸引同行业优秀人才参加。
1、新老顾客群体的转介宣传。
2、各小区、公园、广场的地面宣传。
3、其他宣传形式(媒体广告).
宣传物品:地面海报、宣传单、荣誉牌匾、易拉宝、主题喷绘、报纸、杂志、手提袋、抽奖卡(此卡须提前发放,填写详细资料前方可有效)、入场券等。
报告会赠品:带有某保健品标示的塑料口杯、水杯、衬衫、帽子、钥匙扣等。
报告会奖品:125ml酒、单板胶囊、礼品袋、海狗油香皂、其它。
1、 场外有1—2个大型拱门和条幅、锣鼓秧歌队。
2、 门外设有入场签到处,参与顾客须凭入场券和抽奖卡方可入场,否那么不予接待和抽奖。
3、 舞台背景是关于此次活动的主体喷绘、舞台上设有荣誉展示区、重要嘉宾席(总公司领导、主讲专家、老年单位部分领导)大型抽奖箱等。
4、 舞台两侧使用原有的大型X展架和条幅。
5、 员工们外列队欢迎鼓掌。
迎宾音乐6:30分开始消费者入场6:30 8:00
会议开始8:30(男女主持各一名)
文艺节目(多人舞蹈)
嘉宾致词(公司领导致词内容:企业文化、公司开展历程等)
(嘉宾贺词内容:祝贺、公益形象、活动目的等)幻灯片(内容:公司荣誉、公司形象品牌宣传、产品介绍等)抽三等奖
30名(奖品自定)文艺节目(曲艺、小品、相声等)
专家讲座(内容:保健知识、产品、补肾误区等)顾客送锦旗、字画等
抽二等奖20名(奖品自定)顾客发言(须提前安排具有煽动力、口才好的铁杆顾客)促销签单
抽一等奖10名(奖品为价值4000元以上的加拿大野生海参一份)。
会议完毕送宾音乐 顾客排队到门外领取资料和赠品
1、各代理市场可提前和主管老年职能部做客情、沟通、邀约。
2、此次活动须提前10天左右大范围宣传。
3、活动须提前给员工安排、讲解其重
4、发动所用新老顾客大范围的转介、参与、宣传。
5、活动必须保证有会前订单(15%--30%)。
6、活动前必须做顾客预热会、订货会。
a:现场三等奖、二等奖的抽取可以提前预订或者随意抽,但是必须是订货满一件的顾客,现场一等奖的抽取必须是订货满两件以上的顾客。
b:抽奖的卡片编号后提前发给参会顾客,每人两张一样的编号,自己留一张放入抽奖箱一张,“特殊顾客群体自定"。
目前市场上解酒产品的主要渠道在Otc市场,新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。因此,渠道细分,是该类新产品上市筹划中的重点。
20XX年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市筹划。
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症有较好的疗效。
经过市场调查后,工程组就目前市场上的同类解酒产品进展了分析:
咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。
目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。
从渠道上看,根本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
产品价格从几元到几十元不等。
产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊
。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口,工程组决定从以下几个方面进展突围:
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位筹划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销筹划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,工程组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:
首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此根底上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数一一平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等病症是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适病症,所有需要解决的问题,归纳起来就以防止“宿醉”来概括。
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人根本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,工程组对产品的购置人群分为:
商务人士:在商务应酬前临时购置;正好用“中和”的概念来诉求。
商务人士家属:关心家人的身体安康,担忧太多的应酬对家人身体的损害,在日常生活中有可能经常购置;这个正好可用上“宿醉”的概念。
夜总会、卡拉ok厅里的一些效劳人员以及酒类销售人员,也是不可无视的重要消费群体保健品营销筹划书筹划书。他们每天的工作目标就是多卖酒,既然是卖酒,肯定少不了经常要陪酒,所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此,在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo,牢牢抓住了他们的购置欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。
销售渠道:
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场,如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么投入的费用将是一个无底洞,最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。所以,要让有限的费用发挥最大的作用,这将决定产品的命运。最后,工程组决定把销售渠道全部不放在otc范围内,而是根据产品的概念来细分渠道,分为酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一个***渠道。
酒前渠道超市卖柜:从酒前消费人群分析,应酬和非应酬的酒类消费者,有一部分还是喜欢去超市购置,如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜,产品宣传到位,让人群了解产品的功能后,直接在超市购置该产品的也会有不少;烟酒专卖店:这是购置酒类产品的必经之路,产品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上,解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购置的便利性问题;社区小卖部:这一渠道的最大优势是购置便利,所有的小区都遍布着小卖部,不管是满足酒前需要还是酒后需要,都将是一个非常好的销售途径。