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一,市场
从营销角度看,卖方集合构成行业,买方集合构成市场。
市场的本质是顾客的需求,开发市场就是开发需求,进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。
二,市场营销
营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制,以实现产品交换,最终获取企业最大利润的活动和行为。
是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求,有计划地组织和管理企业或组织的整体活动,把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中,从而最大限度的获取利润的学科。
强调企业或组织的整体活动,必须以消费者需求为中心,这是企业能否生存和发展的关键,是企业或组织活动的指导思想。
顾客需要:顾客没有得到某些基本满足的感受状态,存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。
顾客欲望:是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。
顾客需求:顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。
顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客是企业生存的基础,企业的目的是创造顾客。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间,精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小,因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。
市场营销学于20世纪初创立于美国,是商品经济发展的产物。
性质:市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
范围:除以商品流通领域的活动为主体,还上延到生产领域的产前活动。
研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动及其规律。
研究的内容:。
特点:。
市场营销理论发展的趋势:。、
3市场营销观念的概念
市场营销观念即市场观念,是一种市场营销管理哲学,是一种企业对待市场的态度,是支配企业活动及其管理的基本指导思想。
观念的演变过程:
推销观念:采用由内向外的营销程序。营销观念:采用由外向内的营销程序,他从明确的市场出发,以满足顾客的需要为中心,把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体
第二章市场及其营销环境分析
一市场营销环境的概念及特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件,是指企业内外部的客观条件。
市场营销环境:微观环境(直接环境)指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素宏观环境(间接环境)指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素
微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动。
市场营销环境的特点:客观性、关联性、动态性、差异性
客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境,不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和不可控因素。
关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。
动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。
研究市场营销环境的意义:通过制定和调整营销组合,是企业在营销活动中能避免不利的环境威胁,抓住有利的营销机会,更好地实现企业的营销目标
环境分析的意义:市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势,进行科学的营销决策。所以,研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容,是企业制定营销策略的重要前提,是企业满足顾客需求,实现营销目标的客观要求。
企业如何适应环境变化:企业应该积极的适应营销环境,在一定条件下企业甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言,在企业内部,营销部门可以通过积极开展内部营销,使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合,形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求,以求得企业的长期发展;对顾客,企业也并非只能被动接受需求,企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品,通过改变人们的价值观念,主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系,甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应;即使对于竞争者,企业也可以采用联盟战略,实现优势互补。就宏观环境而言,企业也可以施加影响
研究市场营销环境的方法:1环境“稳定程度-复杂程度”分析2市场机会分析3环境威胁分析4SWOT分析法SWOT分析:Strength优势、Weak劣势、Opportunity机会、Threaten威胁SWOT一般步骤:1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势(SW)
3、市场营销宏观环境分析PESTN政治与法律环境Politica1经济环境(Economic)社会文化环境�Socia1科学技术环境(Technologica1)自然环境(Nature)
2识别影响企业营销活动的环境分析,评价各因素对企业营销活动的影响
3构建SWOT分析矩阵4制定营销战略(SO战略:利用企业内部的长处抓住外部机会WO战略:利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略:利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略:客服内部劣势和避免外来的威胁)
:1政治与法律环境2人口环境(人口总量、人口结构、地理分布)
3经济环境(购买力、经济发展状况)4社会文化环境5科技环境6自然环境(资源短缺、环境污染严重)
微观环境分析:1企业内部2供应商3营销中介4顾客5竞争者5政府6新闻宣传单位
,人口是构成市场的第一位要素。
(购买力,经济发展状况,)购买力是指货币支付能力,只有既具有购买欲望,又具有购买力时,才能有消费行为。
第三章市场分析
市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同,可将市场分为消费者市场和组织市场,组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
(一)消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。称为最终品市场。
消费者市场的特点:
(二)组织市场
组织市场是指那些为了实现组织目标而购买产品或服务的购买者的集合。组织者市场的购买者是某种组织。按照购买者的目的不同,组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
组织市场的特点:1,、
消费者购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。购买只是其中的一个行动除买以外,消费者还需要购买前的认知需求、收集信息、评价选择、购买决策。
消费者购买行为分析办法5W1H法。第一个问题即为什么购买是消费者心理这一黑箱决定的。
----反应模式
消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激,经过消费者黑箱而产生的相关反应,可以分为三个阶段:投入刺激→“黑箱”作业→产出反应。
消费者“黑箱”
按照心理学的“刺激—反应”理论,人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程(认识→情绪→意志的过程),这种活动过程神秘而不可捉摸,不可展示、无法显现,因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。
复杂的购买行为:消费者在实施购买活动过程中,主观介入程度高,并且由于同类产品各品牌之间的差异很大,消费者对产品的类型了解较少,需要大量学习之后做出购买决策。
和谐性(减少失调感)购买行为:消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息,他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的,只要产品价格公道、购买方便、机会合适,都可能使其作出购买决策。
习惯性购买行为:消费者在实施购买活动过程中,主观介入程度较低,不重视不同品牌的同类产品之间的差异,不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价,不易形成品牌信念;他们通常会购买自己熟悉的品牌。
寻求多样化的购买行为:消费者在实施购买活动过程中,主观介入程度较低,消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价,购买的随意性很大;同时,由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大,为了满足自己追求多样化和求新的欲望,消费者会经常改变购买的品牌。
对受到相关群体影响大的产品和品牌来说,必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人——对一个特定的产品或产品种类的传播,非正式地提供意见或信息的人。
直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。
相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。
信息性影响:个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考,其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响的群体成员的专长性。(引起人们的仿效欲望。)
按消费者心理特征分析1习惯性购买2理智型购买3经济型购买4冲动行购买5情感性购买6疑虑型购买7随意性购买
三.。消费者购买行为过程
1消费者购买决策的参与者
2消费者购买决策过程
四、。2社会因素3个人因素4心里因素
生产者购买行为概念
生产者的购买行为:是指生产者为获取、使用、处置产品服务所采取的各种行动。
生产者购买行为模式zp
环境。购买者组织。购买者反应
生产者购买行为类型1,
(1,)2生产者购买过程
,组织要素3,
政府市场购买行为1政府市场的购买目的2购买对象3政府市场购买过程的参与者4政府市场的购买方式5影响政府购买行为的主要因素
第五章目标市场选择
市场细分:按照购买者需求的某些特征和变量为依据,将购买者区分为若干具有类似需求的购买者群体的过程
市场细分的意义:1了解目标顾客2发现机会3降低竞争压力
市场细分标准:
1消费者市场细分标准:地理变量、人口统计变量、心理变量(1,)、行为变量:
2产业者市场细分标准:基本变量()、经营变量()、采购组织变量、情景变量、购买者的个性特征变量
市场细分三个阶段:1调查阶段:调查消费者所认可的产品属性及其重要性的程度,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度
2分析阶段:在掌握有关消费者资料后,研究人员要列出所选定的市场范围内所有消费者的需求情况以及有关的影响因素,进而分析这些资料,提出一些作用不明显的变量然后找出一些最具特色的因素作为细分市场的变量。
3细分阶段根据消费者的各种不同划分出每个群体。然后根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。
目标市场:在市场细分的基础上,企业拟进入的最佳细分市场,即企业拟为之提供产品和服务的顾客群,可以使细分市场也可以是若干细分市场的集合
目标市场评估需要考虑的角度:1细分市场的吸引力(1是需求规模2细分需求市场的需求成长性3盈利率4风险5细分市场的结构压力)2企业的目标和资源
目标市场策略:1密集单-市场策略2有选择的专业化策略3产品专业化策略4市场专业化策略5完全市场覆盖
影响目标市场选择的因素:
1企业自身因素:1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4细分市场之间的关系5组个进入细分市场的计划
2市场因素3竞争因素4社会因素
第三节市场定位
市场定位:企业树立产品或品牌特色并使之在顾客脑海中占据第一个有价值卫士的莞城
市场定位程序:1分析营销环境,确定消费者重视的产品属性与价值点2确定企业与竞争者各自在消费者心目中的位置3确定区分概念4寻找支撑点5传播定位
市场定位策略:1率先进入者定位2跟进者定位3定位总策略
第六章市场营销战略
第一节企业战略概述
1企业规划实施战略的意义:可以推动企业稳步快速的发展,有利于增强竞争力能力和应变能力,增强企业的影响力和凝聚力
2企业战略概念与特点一)企业战略含义:是指企业的最高管理决策层为了使自己的资源和能力同不断发展和变化的环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长远的总体发展规划。
企业战略层次:
二)企业战略主要特点
全局性,长远性,抗争性,纲领性
企业战略规划原则:在对面临的国际国内形势及其发展趋势调研的基础上,按照扬长避短、趋利避害的原则,采用科学合理的程序对事关企业未来发展的内容作出客观的规划。
内容:1界定企业的使命2是确定企业的目标3是区分业务单位4是选择实现企业整体目标得战略5是进行总投资与效益预算。
程序:
第二节业务投资管理战略
波斯顿咨询集团法。。。业务单位投资管理战略
简称BCG法,又称四象限法。从销售增占率到相对市场占有率两个方面,对企业所有的战略业务单位逐一进行分析,进而将所有的单位分为四个类型,一次决定实施不同的投资管理战略。
,其一是计算各业务单位的销售增长率和相对市场占有率其二是建立波斯顿矩阵,对业务和产品进行分类。()
2业务单位投资管理战略()
二通用电气公司法——业务单位投资管理战略GE法。
1战略业务单位分析评价:纵坐标表示行业吸引力1市场规模:规模越大,:
1市场营销组合:是指企业为了满足目标市场需要实现营销目标而对企业的可控制营销变量进行的选择。搭配、优化组合和综合应用。
24p市场营销组合。。。产品product价格price地点place促销promotion
4P营销组合的特点:可控性。动态性。复合性。整体性
第四节市场进入战略
所谓市场进入是指企业针对目标市场环境根据自己的市场营销战略而拟采取的进入目标市场的活动
企业在制定进入策略时应该考虑两个要素,一是企业内部因素包括企业的经营目标、企业规模、产品线、及产品特征、员工配备、市场营销经验二是有关目标市场的环境因素如市场潜力、竞争状况、进入市场的壁垒、政府政策
市场进入方式一)出口进入方式1间接出口2直接出口二)合同进入方式三)投资进入方式四)加工贸易进入方式
市场进入时机:进入当地市场较为理想的时机是当地政策给予支持、经济处于发展状态。社会安定
因素:最关键的因素是企业及其产品的实力包括企业形象力和品牌竞争力、市场需求
市场进入时期的选择1。
密集性发展战略:
多元化发展战略:1同心多元化战略2水平多元化战略3复合多元化战略
第七章产品策略
产品的概念:产品是能提供给市场以满足欲望和需求的任务物,包括实物、服务、场所、组织、创意等。
服务的概念:一种是服务产品,它为消费者创造或提供的核心利益主要来自于无形服务。另一种是功能服务,这种无形服务只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性生产的,满足消费者非主要的需求,是纯粹的服务。
产品整体:满足消费者一定欲望和需求,能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。
产品整体的三层次:1)核心产品2)有形产品3)附加产品
产品整体的五层次:1)核心产品层2)一般产品层3)期望产品层4)附加产品层5)潜在产品层
产品生命周期:产品在研制开发成功之后,从投放市场,到最后被市场淘汰所经历的所有销售历程。
产品生命周期四个阶段:
投入期。特点:销售量低且缓慢地增长,这个阶段几乎没有利润生成,甚至亏损,并且因此竞争者较少。
成长期。特点:销售量迅速增长,市场竞争逐渐增多,市场需求增加。
成熟期。特点:由于产品逐渐被大部分潜在顾客接受,市场需求逐渐趋于饱和,销售增长放缓,竞争逐渐加剧,利润持平甚至会下降。
衰退期。特点:销售量下降,利润不断下降,多数企业逐渐退出该市场的竞争。
产品生命周期各阶段营销策略
投入期市场营销策略:1)快速撇脂策略2)缓慢撇脂3)快速渗透策略4)缓慢渗透策略
成长期市场营销策略:1)改善产品品质2)寻找新的子市场3)改变广告宣传的重点
成熟期市场营销策略:1)改变市场2)改变产品3)改变市场营销组合
产品市场衰退期的策略:1)连续策略2)集中策略3)榨取策略4)放弃策略
产品组合:是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式,它通常由几种产品线所组成。
产品组合的变数:1产品组合的宽度2产品组合的长度3产品组合的深度4产品组合关联性
产品组合策略:
新产品:在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良都可以视为新产品。
新产品开发方式:1)技术引进2)自主研制3)合作方式4)资本运营方式
新产品开发程序:1)新产品构思2)构思筛选3)商业分析4)新产品研制5)市场试销6)批量上市
品牌:所谓品牌俗称牌子,是用以识别一个或者一群企业的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。
品牌与商标的异同:
共同点:商标与品牌一样都是指一种文字、符号、图形或者这些元素的组合,用于标记产品或服务的所有者,使之与竞争者的产品或服务区别开来;都是一个集合的概念,同样包括名称和标志两个部分;都是通用的术语。
不同点:第一,商标是一个法律术语,是一个法律概念。第二,商标注册人可能是法人,也可能是自然人,但品牌使用者一般是法人。第三,申请注册的商标不一定在商业活动中使用。
品牌与商标设计原则:
新奇独特2)美观大方3)简洁明了4)遵循法律规定5)适应风俗习惯
品牌与商标策略:1)用否策略2)归属策略3)统分策略4)品牌商标延伸策略5)品牌重新定位策略
产品包装策略:1)统一包装策略2)配套包装策略3)再生包装策略4)赠品包装策略5)等级包装策略6)分类包装策略7)改变包装策略
第八章价格策略
影响企业价格制定的主要因素:1)定价目标2)产品成本3)市场需求4)竞争者价格5)政府政策
定价目标定义:企业通过制定、执行一定的价格策略,达到的某一预期目的。
企业的定价目标:1)维持企业生存2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)产品质量最优化
产品成本:企业为生产产品,提供服务而发生的各种耗费的总和
成本导向定价法(包括成本加成定价法和目标利润定价法)的共同缺点:
成本导向定价法是一种卖方定价导向,它忽视了市场需求,竞争和价格水平的变化,在有些时候与定价目标相脱节,不能与之很好的配合。
需求导向定价的主要方法:
以顾客为基础的差别定价2)以空间为基础的差别定价3)以时间为基础的差别定价4)产品为基础的差别定价5)以流转环节为基础的差别定价6)以交易条件为基础的差别定价
竞争导向法:1)通行价格定价法2)主动竞争定价法3)密封投标定价法
定价策略:1)新产品定价策略2)折扣定价策略3)地区定价策略4)心理定价策略
心理定价有哪些方法:1)整数定价2)尾数定价3)声望定价4)习惯性定价策略5)招徕定价。
心理定价应注意的问题:由于心理定价策略主要是利用了消费者的心理因素来制定商品的价格。它对消费者的购买更具诱惑性。因此对于心理定价策略中的道理问题就成为广泛关注问题。
第九章分销渠道策略
分销渠道:指某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道的作用:1)联结产销2)传递或反馈信息3)促进销售4)承担风险5)实体分配
分销渠道的类型:1)直接渠道和间接渠道2)长渠道和短渠道3)宽渠道和窄渠道4)消费品分销渠道和工业品分销渠道
分销渠道的模式:1)传统分销渠道2)整合分销渠道3)
中间商:指处在生产企业与消费者之间,从事商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。
中间商的类型:按在流通过程中锁起的作用不同分为批发商和零售商;按是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。
中间商的作用:1)中间商可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识及活动规模等,有效地弥合生产商供给与顾客需求之间差距,更加有效地推动产品广泛进入目标市场2)利用中间商是实现成本节约的一个重要源泉。
中间商的分类:1)批发商2)零售商
批发:是指一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。
批发商:描述主要从事批发业务的公司
批发商类型:1)商人批发商2)代理商3)生产商、零售商分销部和办事处
零售:指所有向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人或家庭非商业性用途的活动。
零售商:描述那些主要从事零售业务的公司
零售商类型:1)商店零售商2)无店零售商
影响分销渠道选择的因素:1)顾客因素2)产品因素3)生产企业自身因素4)中间商因素5)竞争者因素6)环境因素
分销渠道的维护与管理:1)选择渠道成员2)界定渠道成员的责任3)激励渠道成员4)评估渠道成员5)调整分销渠道
第十章促销策略
促销:指企业通过人员和非人员方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、袭击消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动
促销的三个特点:1促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为2促销的核心是沟通信息(包含要素:信息源、编码,、信息、媒体、解码、受众、反映、噪声)3促销的方式有人员促销和非人员促销两类
促销的作用:1传递信息,提供情报2突出特点,诱导需求3知道消费,扩大销售4树立形象,稳定市场
促销策略:
1推进策略:企业运用人员推销手段,把产品推销到目标市场的一种策略
拉动策略:通过非人员促销手段,特别是广告宣传的方式,刺激最终消费者对企业长生兴趣和需求
促销组合:企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用
促销组合影响的因素:1促销目标2产品因素3市场条件4促销预算
人员推销:企业运用推销人员直接向顾客进行的一种促销活动
人员的推销方式:1上门推销2柜台推销3会议推销
人员推销的特点:1信息传递双向性2推销目的的双重性3推销过程的灵活性4友谊、写作长期性5成本较高6对推销人员的要求较高
人员推销策略:1试探性策略:在不了解顾客的情况下,推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略2针对性策略:推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下,事先设计好针对性强的、能够投顾客所好的推销语言,有目的、分步骤地宣传和介绍产品,已达到让顾客最终做出购买决定的策略3诱导性策略:推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱发引导顾客产生购买行为
甄选推销人员:1申报工作2笔试和面试工作3信息测试工作
推销人员的考核:1推销人员销售工作报告2企业销售记录3顾客及社会会众评价4企业内部员工的意见
广告策略:广义上:一切借用传媒体形式,向公众传播信息的活动,狭义上:是指经济广告或非经济广告
广告的种类:1商品广告、企业广告和工艺广告2对生产者的广告、对经济者的广告和对消费者的广告3全国性广告和地区性广告
广告媒体:是广告主与广告接受者之间的连接物质(印刷、电子、展示媒体等)
广告的设计原则:1真实性,2社会性,3针对性4艺术性
广告促销效果的测定:1广告费用占销率2广告费用曾销率3单位广告费用促销率4单位广告曾销率5弹性系数
广告传播效果的测定:配对法,价值序列法,评分法,访查法
营销推广的方式:1向消费者推广的方式2向中间商推广的方式3对推销人员的营业推广
营业推广方案的制定:1确定目标市场2确定营业推广目标3确定营业推广信息4选择营业推广手段5确定营业推广预算6确定营业推广总体方案7评估营业推广绩效
公众关系:企业在从事市场营销过程中正确处理企业与社会公共的关系,以便树立企业良好形象,从而促进产品销售的一种活动
公众关系的基本特征表现:1公共关系式一定社会组织与其相关的社公众之间的相互关系2公众关系的目标是为企业塑造良好的形象3公众关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4公众关系式一种长期活动5公众关系式一种信息沟通,是创造“人和”的艺术
公众关系的功能:1信息收集2树立企业形象3协调企业和公众的关系4传播信息,沟通感情
公众关系的原则:1求真务实原则2公众利益第一原则3互惠互利原则4全员公关原则
公众关系方式:以一定的公关目标和任务为核心,将若干种公关媒介与方法有机地结合起来,形成具有特定公关只能的工作方法系统
公关种类:宣传性公关2征询性公关3交际性公关4服务性公关5社会性活动性公关