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一现代品牌经营观
2消费者关系中的品牌角色
知识资产与品牌命脉
:
a品质----产品利益(电气、机械)
b地位----品味和风格(车、房产)
c奖赏----品牌提供物质上、精神上、情感上的满足情感诉求、共鸣
d自我----了解自我,表达自我可口可乐
e感受----认可消费者的价值观与想法服装梦想空间
B形成品牌的因素:
a具体面:包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。
----让消费者产生品牌知觉
b抽象面:使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。
----让消费者产生品牌感受
一现代品牌经营观
3品牌经营观流行的三大环境
知识资产与品牌命脉
A经济环境
a过渡的品牌延伸-新产品开发
b欠缺思考的合并厄运
c泛滥的促销活动
d丧失品牌主权-无形资产匮乏
B市场环境
a技术—同质化
b流通-品牌化
c产品-周期短
C媒体环境
营销不只是产品战,是消费者脑海中的认知战。
二从知识产权到品牌产权
1知识产权与无形资产
2商标权的溢出:消费者关系
知识资产与品牌命脉
A知识产权与商标权
a知识产权定义:
广义----指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。
狭义----工业产权(专利权、商标权、禁止不正当竞争权)
版权(作者权、传播者权)
b商标权定义:
商标----企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的,区别商品或服务来源的,由文字、图形或其组合构成的,具有显著特征的标志。
商标权---商标一经注册批准,便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。
知识资产与品牌命脉
二从知识产权到品牌产权
1知识产权与无形资产
B知识产权与无形资产
a无形资产和有形资产的定义:
无形资产—知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。
有形资产-设备、机器、厂房等
b知识产权与无形资产的比较
知识资产与品牌命脉
二从知识产权到品牌产权
1知识产权与无形资产
知识产权无形资产
认可法律认可市场认可
标准权利证书经济利益
把知识产权中的商标权转化为品牌产权
A品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值.
B核心品牌资产:品牌忠诚(BrandLoyalty)
品牌知名(BrandAwareness)
品质认知(PerceivedQuality)
品牌联想(BrandAssociations)
以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系
C知识产权与品牌产权的关系
知识资产与品牌命脉
二从知识产权到品牌产权
2商标权的溢出:消费者关系
知识产权
品牌产权
商标
其它专属资产
品牌与消费者的关系
生产者视角
市场营销视角
附加品牌资产:其它专属性品牌资产
D按执行划分品牌产权:策略资产、执行资产
知识资产与品牌命脉
二从知识产权到品牌产权
2商标权的溢出:消费者关系
品牌精髓
利益与支持
品牌定位
品牌个性
品牌延伸
品牌知名
识别设计
品牌包装
品牌广告
公共关系
直效营销
专属资产
策略资产
执行资产
品牌联想
品质认知
品牌忠诚
品牌产权
品牌产权操作模式
三商业传播新概念:品牌识别
1商业传播观念的演变
2什么是“品牌识别”
3品牌识别与其他相关概念的区别
4品牌战略的作用和意义
知识资产与品牌命脉
50年代至今商业传播观念的演变
USP-企业识别-品牌形象-定位-品牌个性-整合传播-品牌识别
达彼斯--要从简化易懂的真实中提取精华部分,USP(独特的销售主张)
是一种强有力的手段。
里斯和屈特--在消费者心智方面,成功的领导品牌并不一定是第一个进
入市场者,而是第一个进入消费者脑海中,营销不只是一
场产品战,品牌就是这场战争中最有力的武器。
知识资产与品牌命脉
三商业传播新概念:品牌识别
1商业传播观念的演变