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高丽公馆项目广告推广方案
一、入市思路:
1、准备充分后入市:避免为一个特定的时间入市,为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市,难免漏洞百出,推广前景黯淡。因此,在项目的正式推出前,我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累,蓄势待发,达到销售一举的成功;
2、无造势不入市:在房地产市场如此平平淡淡的态势下,我们认为“无造势即无市场”,所以入市准备时间再短也不能忽略造势,而且还要费劲心机的造好势;
3、销售旺季入市:通过销售旺季(7、8、9月)火热的销售气氛来实现新项目一炮打响,迅速在市场上扩大知名度和影响力,将有力促进后续销售。
4、有控制的入市:根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品,避免一涌而上,好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面,实现均衡、有序的销售目标。
二、总体安排
根据工程进展程度,配合销售节奏,以及对工作安排的准备情况,建议高丽公馆项目推广组认为入市时机选择为:
5月下旬快步入市,在市场中开展全面强势推广。
重点是让高丽公馆项目在市场上快速积累的知名度、形象,大节点的时间定为:强势推广期为5月20日—6月20日。
通过一个多月的市场酝酿,高丽公馆项目已处于市场成熟阶段,加上前期准备工作已经就绪,前期积累已到了一个完全可以进行大型活动,举行盛大开放仪式,通过促销活动强化销售。
三、阶段性广告策略制定前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点,同时基于项目的工程进度及项目特征,我们考虑可按导入期、行销期(成熟期)持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中,在不同的销售进度情况下,广告活动如何配合销售开展的问题。
四、阶段性广告策略安排第一阶段:导入期(市场启动期)时间:2008年5月20月—6月5日阶段特征:一个竞争趋于白热化的地产市场,一个新项目的重新导入,市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下,对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之,从某种意义上讲,导入期的推广工
作是带有一些试探性质的,也可以这样说,广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标:推出物业形象,刺激引发关注,营造热卖气氛,达到市场的预热,引发市场良性启动。
广告主题:高丽公馆开启新城高尚生活
高丽万商汇投资一铺享富三代
工作内容:
1、以“高丽公馆:开启新城高尚生活”为主题,在前期地区级报纸投放形象广告。
2、临近开盘投放硬性广告——热烈祝贺高丽公馆盛大开放,做到媒体互动。
3、做好现场工地围墙包装工作,售楼处包装工作,营造浓厚的热销气氛。
4、完成地盘售楼处形象包装,户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌,主干道设立广告牌,建立形象通路。
5、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。
高丽公馆系列形象广告主题
一、高丽公馆,开启新城高尚生活
二、高丽公馆,坐享倾城生活静看都市繁华
三、高丽公馆,新城中心,品享未来热烈祝贺高丽公馆完美绽放
四、高丽公馆,让我们的爱永恒
五、高丽公馆,传递一家人的幸福
六、高丽公馆,让孩子享受读书生活
七、高丽公馆,亲情1+1完美户型隆重上市
八、高丽公馆,全城寻找2008中高考状元
高丽公馆精装修系列广告主题
一、高丽公馆,开启城市精装修成品房时代
二、高丽公馆,城市首席精装华宅
三、高丽公馆,不是房子,是家
四、高丽公馆,寻找享受生活的尊者
五、简约实用,传递一种精神
六、城市龙脉,传承一段历史
七、享受生活,传表一种境界
八、精装成品,投资自住两相宜
第二阶段:行销期(销售强化期)成功导入新文化商业城概念,以概念引导第二阶段的广告运动
■引导阶段(公开发售期)
时间:2008年6月阶段特征:经过前期的宣导工作,项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。
广告目标:进一步提升项目鲜明的个性形象,激发消费者的购买欲望从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化,实现首期预定销售目标。
广告主题:高丽万商汇—新城新天地,创富新时代配合销售进度和营销推广计划,分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
诉求卖点:以地段价值为龙头,诉求城西的发展趋势+新城创富时代,项目具有无限升值潜力。
工作内容:
1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告
2、投放赋予创新创富的卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估,及时调查策略
工作建议:
1、希望发展商能及时准确报告工程进度,便于把握推广节奏,尽快进入成熟期,迅速进入旺销
2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛,有利于及时调整推广策略,达到最为理想的广告效果。
3、积极筹备开展相应的PR公关活动(如举行开放庆典),邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩,约请三流明星(费用经济,效果出奇)助阵。
■强化阶段阶段特征:有了良好的市场形象,有了卖点的充分渲染,成熟期的到来已是“弓成满月,引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台,一层薄薄的面纱正在撩起。
广告目标:依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张,扩大物业知名度,进一步培养物业良好的市场形象,激发购买,以提高销售率为目的。
广告主题:新城新生活
诉求重点:户型
工作内容:
1、大量纯销售性广告的集中投放。
2、对主要卖点继续穿插推出广告单张,强化在观众中的印象。
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理,引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视广告。
5、对推广过程做全程跟踪。
工作建议:
1、利用公关活动等事件行销方式,适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑大量举办“高丽公馆文化周”上山下乡宣传推广活动,再结合单张配合。
第三阶段:持续期
时间:阶段特征:在销售推广过程中出现销售矛盾,即时进行修正调整。广告目标:提升销售率,修正营销主张,完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题:以案例举证为主要表现方式,结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。
层层递进地强调“要想富,必买铺!”、“想更富,来买铺!”、“富上富,还买铺!”
诉求重点:证言阶段:业主的心声、工程进度、发展商实力
工作内容:
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告,利用节假日,展开公关活动,周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传,派发单张,送纪念礼物等,抛起一波未平一波又起的销售浪潮,提升销售率。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。
第四阶段:促销期
时间:
阶段特征:销售目标基本完成,市场反应趋于疲软,各项工作进入平台调整期。
广告目标:消化存量,成功完成销售。
诉求重点:优惠方式、工程进度完成,可以入伙入住、鸣谢、催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定,只是给具体的操作提供一条大致的脉络,而绝非一定之规。在瞬息万变的市场中,没有操作上的灵活性那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为:本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。
第二部分六点一面推广策略
一、推广策略(如示意图)
一点:
现场感染:
在开盘当天,在现场悬挂气球、大气球条幅、招示布,营造浓烈的销卖气氛,形成强烈的商业氛围。
二点:户外强迫——户外广告牌三点:文本情感:、楼书手册、海报文案渲染四点:媒介立体:报纸,作为形象展示,也是做好“三老”工作的表现;广播:围绕新城新生活,造就一片新天地五点:事件轰动:项目奠基活动六点:活动造势:集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下乡演出活动。一面:以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗,现有楼体墙面挂条幅,在来往人气集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交汇处设广告牌。
二、USP(独特销售主张)◎推出固定的“精选楼盘,特选价格”等吸引买家注意。
◎利用部分老客户的社会人际关系,推广高丽公馆项目,并承诺介绍一位达成交易的客户,送价值2000元的家电或在价格上给予优惠。◎在梅河口有线电视台插入电视滚动字幕。
◎建立广告站台,建立高丽公馆站。◎将项目地址改为文化路1号,并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁
◎节假日活动看楼大送礼,伞、杯、笔、文化衫等,数量有限,早到
先得,传播快,效果持久。
◎专设高丽公馆财富新干线,周六、周日搭乘致富快车——看楼购铺专车,免费进城去。
第三部分广告包装策略
一、包装策略原则与目的
紧扣物业特征,寻求个盘独特魅力,找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势,通过差异化的传播与表现途径,区别于竞争楼盘更有利于消费者识别与加深印象及好感在。产品同质化的房地产市场中,差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。二、广告包装策略
1、包装原则
包装信息能迅速到达目标消费群体;包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户;包装风格能充分体现物业形象,利于提升物业档次。
2、包装思路项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。
◊区域包装:以树立项目品牌形象,传播物业信息、导示物业为主要目的,并通过合理的区域布局,达到拦截目标客户,压制竞争对手之目的。
◊工地形象包装:主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块,达到提升物业形象,展示物业位置的作用。
◊售楼处包装:以营造良好卖场气氛为主要目的,力求通过售楼处的精巧包装,全面展示物业竞争优势,塑造符合项目定位的卖场形象。
◊楼盘户外展示包装主要针对项目的系列对外公关活动,因此,其应在保持一贯风格和形象的基础上,亦能够有所创新。
3、包装方案
1、区域包装
(1)户外广告牌
A、位置:项目现场几大主干道上,文化路、解放路、民主路交汇处树立广告牌;
B、位置:选择五大较富裕乡镇人气集中区域,树立广告牌,建立长期效果的强迫式传播;
数量:依情况选择数量,先建议A处1块,B处三块(如图示),C处五块。
选择理由:
1)车流量大,人气相当集中,利于物业信息传播
2)拦截竞争对手客户
3)能有效提升物业形象
内容安排:
图案:高丽公馆效果图+区域位置图主题:主打或主体形象定位
随文:
◊销售热线
◊售楼中心地址
◊合作单位名称
设计要求:
◊突出项目主要形象及卖点◊色彩具有视觉冲击力
(2)车体广告数量:选择4—6条线路车,通往各大较富裕乡镇选择理由:1)来往周边区域
2)导示项目地点,引导客户看楼内容安排:
图案:项目建筑立面详图商铺投资意象图
主题:投资主体推广语
随文:
◊销售热线
◊售楼中心地址
◊合作单位名称
(3)位置:项目现场导示牌数量:交叉路口各一块
选择理由:
1)充分展示项目地块位置
2)引导竞争对手客户
3)能有效提升物业形象
内容安排:
图案:高丽公馆创意画面项目位置图主题:主打或主体形象定位
随文:
◊销售热线