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目录
1、定价目标
2、确定需求
3、估计成本
4、分析竞争者成本、价格和提供物
5、定价方法
6、确定价格
7、价格修订
8、价格测试
8
价格需求弹性
价格上升,需求数量下降,因此价格变化和需求数量是反方向的,从而需求弹性总是负数。
对于非日常生活必需品,其价格需求弹性的绝对值往往大于1,说明需求对价格的反应相当敏感。
对于日常生活必需品,其价格需求弹性的绝对值往往小于1,说名需求对价格的反应不敏感。
需求数量
价格
Ed=
(Q1-Q2)/Q1
(P1-P2)/P1
△Q/Q1
△P/P1
=
P1和Q1是原先的价格和需求,P2是改动后的价格,Q2是P1变成P2后的需求,Ed是价格需求弹性系数,△P是改动前后的价格差异,△Q是改动前后的需求数量差异。
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奢侈品价格需求弹性举例
假定某种化妆品其价格原本是100元,需求数量是200件,价格降低至90元以后,需求数量增加至250件,其需求弹性是:
Ed=
(200-250)/200
(100-90)/100
=-
因此,。当价格下降1%时,%,这说明需求对价格的反应相当敏感。
需求数量
价格
10%
25%
100
90
250
200
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生活必须品价格需求弹性举例
假定每包50市斤装的米,原来的价格是100元,需求数量是200包,价格降低至90元以后,需求数量增大至210包,其需求弹性是:
Ed=
(200-210)/200
(100-90)/100
=-
因此,。当价格下降1%时,%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一种基本支出,价高消费量也不会大减,另一方面价格降低消费量增加也有限度,无论价格怎么低也不能多吃。
价格
10%
5%
需求数量
210
200
90
100
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利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-1
问卷设置
问题:当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时,您购买它的可能性有多大呢?

肯定不买
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
很可能不买
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
不能决定
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
很可能买
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
肯定买
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
12
利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-2
统计
价格水平(元)
肯定或可能购买的百分比(%)
仿造收益(元)

99

99

98

98

98

95

92

75

67

55

34

18

0
0
13
利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-3
需求曲线和价格需求弹性分析
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

价格门限
弹性-
弹性-
弹性-
弹性-
客户全部流失
保守最优价格
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利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-4
注意事项
问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。
产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响;当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响。
若要研究降价之后的需求影响,样本应该从非使用者之中抽取;若要研究涨价之后的需求影响,样本应该从使用者之中抽取。
GaborGranger法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素不变,而竞争品牌价格也不变的情况下,测试产品价格变化时对销售的影响,如果其他因素发生变化,所得到结论就不能用。
GaborGranger法是用统计方法得出的最优价格,因此肯定会存在误差。为保险起见,常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。
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利用简单的GABORGRANGER法识别价格细分市场
如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分,一个细分市场顾客在较低价格下(-)就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时(-),其忠诚度还是很高的,但当价格变得更高时,这部分顾客就开始流失。
50%
40%
30%
20%
10%
0%

光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线
价格门限1
价格门限2
最大潜在权限
核心忠诚客户
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