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思考架构
产品线与品牌架构分析
立白面临的竞争态势
立白的产品与品牌分析
消费者分析
立白(洗涤)的品牌策略
立白超洁洗衣粉的广告策略
创意点子以及创意表现
产品线与品牌结构分析
立白集团的现有产品线
立白集团
立白
彩奇
碧影
超威
中档洗涤类
低档洗涤类
洗衣粉
洗洁精
香皂
洗发护发类
洗发水
柔白
化妆品类
面霜
家居清洁类
洁厕精
维舒/晴美
妇女保健
用品
卫生巾
牙膏
香皂
花露水
洗衣粉
洗洁精
洗衣皂
液洗产品
个人/口腔护理类
立白面临的挑战
如何使立白从一个区域性(华南地区)领导品牌成长为一个全国性领导品牌
如何对产品线和品牌结构进行合理规划,使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持,并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象?
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位,狙击雕牌与合资品牌(汰渍等)的挑战
以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场,抢夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌,例如沙市日化的“活力28”
宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌战略(categorybrand)
一个品牌只针对某一类产品,甚至根据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌
宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌,以产品各自不同的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
再看看竞争对手纳爱斯的产品线
纳爱斯集团
雕牌
?
其他产品类别
工业甘油
纳爱斯
个人清洁类
香皂
沐浴露
洗发水
洗涤类
洗衣粉
洗衣皂
洗衣液
洁厕精
口腔护理类
牙膏
纳爱斯的品牌结构
两大品牌分别针对两大类清洁产品:个人清洁与家居织物清洁(洗涤)
充分利用品牌资源
延伸有相关性,消费者有可信度
每一个产品都可以贡献到品牌,节省推广费用
面临的问题:把口腔护理类(牙膏)放在雕牌之下,违反了类别品牌的原则
口腔护理需要很专业的技术和形象支持
雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类,缺乏相关性
短期内能利用雕牌的知名度和形象,但长期来看则难以建立牙膏产品的独特价值和可信度
对立白集团产品线规划的启示
立白集团的品牌除立白外,其他品牌都是单一类别品牌,可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类别,既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象,也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度
建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌,作为立白集团的旗舰品牌,以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
用新的类别品牌(或副品牌)来发展个人清洁和口腔护理类产品