文档介绍：该【广告形象包装提案] 】是由【2112770869】上传分享，文档一共【17】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【广告形象包装提案] 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。广告形象包装提案
目录
对谁说:从产品定位消费群
USP分析:差异化竞争消费群
推广主张及表现:分步骤争取消费群
媒体策略及排期
第一阶段/对谁说
一/购置者的根本心态
●宏观上
市场供给品的品质层差加大,产品档次及价格正在逐步回归本位。这预示着房子作为人的大宗附属品,其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所承受。因此,在一段时间内,新盘、旧盘新产品〔尤其是口碑较好的旧盘〕将受到市场的广泛关注。而多个工程的集中上市,势必将这种关注提升到一个新的层次。从这个层面来讲,众多工程集中上市,未必不是一件好事。
而在这样的市场中,如何借力打力,依靠对手的推广扩大自身的影响,将是一个及品牌塑造同样重要的问题。
但房地产市场的构造不合理,二、三级市场的缺失,证明蓟县房地产市场仍在自主调整期,这期间的市场波动将会较为频繁。而蓟县以强大的经济开展形式为依托,房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场开展。
●微观上
未来一年内,蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品,由此会极大地丰富蓟县客户的选择权利。也因此,本工程将要面对多层及多层的差异竞争,和多层及酒店、别墅的建筑类型之争。鉴于本工程的众多竞争也仍以多层产品为主力产品,因此可以断定,其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。因此,这些产品对本工程的影响将是短期的、战略性地,因此不会对本工程产品形成根本性打击,可以不做过多理会。由此,我们可以确定,我们的战略定位将不会是超越别墅的多层,或比酒店廉价的洋房,而是多层中的精品,值得一生托付的洋房!
那么,什么人才会将一生托付给这样的
精品洋房呢?
二/消费者构成
我们已经通过SWOT分析,这群人分毫毕显。
两群人:
●能够轻松购置本工程的人。
他们如购置山倾城会资金紧张,由此将影响其“紧跟时代换住新房〞的荣耀感。这种人好面子,而且根底庞大,如我们能设法保存其荣耀感,他们将是本工程的忠实客户。
●本工程的中低端产品消费者。
他们渴望在这个“阶层即将划分出来〞的时代中,能够站到上层去。但自身经济实力却显然无法够到顶层。这时,如果本工程能证明自己属于上层,能够赋予其上层身份,他们将会毫不犹豫地选择本工程。
第二阶段/USP分析
一/消费者分析
在蓟县居住品质即将洗牌的时代里,我们的出现是必须的。因为我们听到了市场的呼唤。但仅仅从价格上予以响应市场,肯定是不够的。因为,在如今的蓟县市场中,有时价格并不等于其价值。价格差一档、品质差三档的工程比比皆是。为了市场的需要,同时也为了完美的销售,我们需要包装。包装产品,包装品牌,同时也要包装我们将来的业主,因为我们代表的是他们的梦。
那么——我们可以总结出两群消费者的共同之梦。
房子,是象征阶层的房子。选择,是充满荣耀的选择。
如果我们将这个梦想进展解构,我们将会发现:一个梦,提出了两个问题:
●产品调性是否支持居住革命。
●产品品质是否支持居住革命。
如果仅仅解决调性的问题,客户很自然会在选择购置的过程中自己提出第二个问题。假设得不到答案,对不起,我可不是冤大头,我是不会被忽悠的。要是我被忽悠了,那脸面可就丢大了。
而如果仅仅解决了品质问题,客户根本不会来!因为他会觉得你不是他心目中的梦想,或者会陷入犹豫的境地,并决定观望一下再说,反正他是不会出现的,这就是奥美一直强调的理论“人是自私的,如果没有切实的需要,人们不会移动一根手指。〞。而出现在这里的客户会有80%根本买不起。仅仅是来长点见识。
而运用横向思维法,我们可以得出另一个有趣的结论:
产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命
也就是说,我们提出的两个问题,一个来自于客户的需求,另一个来自于产品的特色。而我们所要作的,就是找到客户需求及产品特色的交集。
交集如下:
新鲜
产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、城市规划开展方向、
理性期待
小三室主力、自然环境较好、交通便利、城市规划开展方向
产品价值
小三室主力、鼓励公积金、
〔注:左侧为客户需求,右侧为及需求相对应的产品特点。〕
表格注释:
由上表我们可以清晰地判断,本工程的哪些优势及客户的哪种期待相对应。需要注意的是,有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。
二/市场分析
有了以上的分析,我们大致可以了解本工程及客户的契合点分布在哪些方面。但还有一个变量需要我们去参考,那就是市场。只有通过市场考验,才能真正确定本工程的USP,也就是本工程独一无二的吸引力所在!
市场现状及比照:
周边新工程过多,将导致被工程及对手共享大地块优势。这方面的优势包括:交通便利、自然环境较好、城市规划开展方向
低价房充满市场,将导致本工程小三室的低总价优势不再明显。
经过市场洗礼之后,本工程的强势点更加鲜明,更加集中了。
新鲜
产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、
理性期待
小三室主力
产品价值
小三室主力、鼓励公积金
第三阶段/推广主张及表现
一/产品独特销售主张描述:
本工程拥有十分出众且独特的产品,细节上的精心讲究令产品散发出时代生活的光泽,精神上的贵族气质在产品中尽展无疑!而20万平米国际化大盘的空前规模,完全超越了蓟县已有的社区概念,结合美国先进的
“精英卫星城〞规划理念,在造城的同时,倾力打造属于现代贵族阶层的全新生活方式!本工程的主力户型为小三室设计,布局合理的小三室,是专为蓟县明日生活量身定做,其科学的户型设计、完美的户型配比,令上层生活展现迷人的风格。现在入主本社区,还有独特的公积金奖励方案,全新公积金玩法,令您时刻跟随国家政策的脚步,占尽廉价!
二/推广核心及包装重点
基于对产品本身和市场状况的理解,艺度就此提出两套推广核心思路:
●主张产品中心主义,强调工程本身所具有的价值,以产品功能性、地块整体开发带来的新鲜感打动客户。以小三室和公积金制度作为拉大价值/价格差的手段,形成顺势购置。
●抛弃单一工程概念价值包装,引入适量价格包装,以工程高性价比这一延伸利益点打动客户。以上优势均可对本思路形成强有力的支持!
以下是针对两种思路的的延伸思考,希望贵方能够给予意见和建议,我们将不胜感谢。
思路一——
主题:新鲜,新奇,新世界
1/卖点解析
第一卖点:产品细节功能
客户对什么东西最感兴趣?他自己的东西,而在房地产初级市场中,客户对环境及社区的拥有感仍相对较弱。而对住宅内部等只属于自己的东西拥有感相当强烈。本工程作为一个新盘,在上市期当然希望获得最大的关注度。因此,将产品细节以及这些细节所带来的生活感受作为工程亮相之先锋。
第二卖点:地块整体开发
受顺驰影响,蓟县大盘社区无疑代表了一种新生活的象征。而这种生活之所以值得期待,正是因为其稀有。而作为第二阶段来说,知名度已经打响,美誉度尚需提高。这种具有丰富内涵的卖点正是客户所需要的硬性支持。
第三卖点:公积金优惠
经过前两个阶段的推广,无疑会有一批客户因价格问题而失去了购置兴趣。此时,以实际的利益点来刺激市场,正是打到客户心坎里。而且,随着工程的逐步深入,该有的人气已经聚拢,该有的气势已经发出,也该是收获的时候了。
2/阶段推广策略
●第一阶段——首发核心卖点提炼——舒适经典·新鲜生活
选择一种生活,就是选择一种生活方式。这正是目前蓟县地产市场的大动向。此时,人们持币观望,无非就是要选对工程,选对生活。
概念推广语——物色你的时代生活
推广语解析:
物色——从客户的视角对待选择。更为选择增添了一种精英色彩。平常货可以选择,但知己却需要有眼光才能物色得到!
你的——客户关心自己,点名式的推广语有助于提高观看率。
时代生活——蓟县前两年还没有个***的影子。两年的开展令市民看到了新鲜生活,也激发了他们对新生活方式的向往。那么,新生活方式在哪里呢?在世界的每一个地方。时代生活,本应如此。同时,时代生活照应了本工程的案名—时代东城。
●第二阶段——中锋核心卖点提炼——时代精品盘领创蓟州
光有新鲜是不够的,能让市场承受的创新是80%的旧元素及20%新思想。因此,在第一阶段推出了新鲜之后。第二阶段要令本工程进入客户认知中的第一梯队。
概念推广语——蓟州精英城·20万平米生活寓言
推广语解析:
蓟州——提供一种颠覆蓟县的气势根底。
精英城——身份的定位,高调的宣扬策略。自认是精英的请过来。
20万平米——大盘,在顺驰的大力炒作下成为一种标准,我们要借力打力。
生活寓言——增强客户的期待心理。同时也是延续第一阶段主题的一种策略。
●第三阶段——终结核心卖点提炼——政策支持的公积金消费方案
广州凌峻曾经提出:最能吸引客户立即行动的,就是立刻可以得到的利益。因此,在经过前两个阶段的产品提升之后,恰当地将优势化为胜势是必须的。这时,我们正好有一个强大利益点做为支撑。
概念推广语——享受政策扶持,公积金优惠立刻等你拿!
推广语解析:
政策扶持——初级市场的一个特征就是对国家行为比拟感冒,在宣传中巧妙利用这一点,会到达事半功倍的效果。
公积金优惠——利益点的核心,也会成为本工程的辅助记忆点。
立刻等你拿——强调时效性,增强客户行动欲望。