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朱光好流行普遍存在于社会的各个层面,它是社会不断发展演进的必然产物。服装是流行最直接的表现形式之一,服装流行的传播具有规律性,它具有炫耀性、时代性、广泛性、辐射性等特征。
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流行是社会不断发展演进的必然产物。在社会的政治经济结构发展到一定阶段后,流行成为了人类社会中不可避免的一种社会现象。一种颜色的运用,一款服装的流行,我们似乎总能在无形之中感受到流行的存在。国内时尚产业正如火如荼地印刻上流行的烙印,但流行究竟是什么?
1流行无处不在
什么是流行,恐怕每个人都有自己的理解和认识。流行已经成为社会生活中不可或缺的一部分。服装在流行,时装T台上美轮美奂的模特引领当季的流行趋势;音乐在流行,一部电影或电视剧的热播带来主题曲的流行;色彩在流行,北京奥运会促成了西瓜红的广泛流行,金融危机促使了灰色的广泛使用;生活方式在流行,拥堵的都市交通阻碍了人们的出行,“绿色出行”的理念使得城市中越来越多的市民选择骑车外出……如果把这些都算作流行,我们整个社会正处在各种各样的流行之中,每天都有新的事物开始流行,也有旧的事物退出流行的大潮。
现代汉语词典将“流行”解释为:广泛传布;盛行。“流行色”――在一定时期内被人们普遍喜爱的颜色。
“流行”一词在辞海中的解释是:“迅速传播或盛行一时”。我们可以认为流行是一个过程,它是一个事物通过人类的相互模仿而盛极一时的过程。可以说,流行是一个宽泛的社会现象,它包含着丰富的社会内涵,从兴起到衰落具有自身的特定规律。流行现象既具备流行的共同属性,又表现出不同的特殊表征。
2时尚与流行的大小语境
原始社会里没有时尚。随着生产力的进一步发展,生产水平得到不断提高。奴隶制的产生使得社会财富进一步分化,社会等级开始出现。而民主化的进程,也使得时尚日渐兴起。早在15世纪,时尚在法国就被视为非常重要的事情,以至于有人请求查理七世设置独立的时尚部。虽然各国并不能真正设立时尚部,但是时尚依然是充斥在人类生活中的重要内容。
时尚确实是个难以界定的概念。《现代汉语词典》中将时尚界定为“当时的风尚”,而风尚是指“在一定时期中社会流行的风气和****惯”,这似乎和流行又有所交叉。在英文中,时尚(fashion)和流行(popularity)也不能完全区分开。《朗文当代高级英语辞典》中fashion的解释是“thepopularstyleofclothes,hair,”(在特定时期内流行、随后就有可能变化的衣着、发型或行为方式),fashion与popular也在交叉解释。其实在很多英文文献的使用中,大多数学者有时也将“fashion”译作“时尚”。
严格意义上,时尚与流行是有区别的。如上面所举的那些流行的例子,并不是都有资格在严格意义上称得上时尚,或者说不是具有“真实性”的“时尚”。比如说炒股的盛行,主要是人们受到经济利益的驱动,它能算得上是“流行”,但是算不上“时尚”。
时尚与流行是被包含与包含的关系。换句话说,时尚的一定是流行的,流行的不一定是时尚的。
区别时尚与否的首要特征是炫耀性。炫耀性具有很强的感性色彩,它不仅充满直接的感性体验,并且能够引发人们对美的追求,激起感性层面的愉悦体验。T台上的时装发布引领着当季消费者对穿着美的追求,缤纷斗艳的时髦服装带给受众的是绚丽多彩的感性外观形象,这种方式被称作“时尚”。时尚正是那些感性内涵丰富并且具有炫耀性的流行行为方式。小语境里时尚就等同于流行,大语境中流行的边界大于时尚。在时尚产业中,我们几乎可以认为时尚和流行就是同义词。
3流行的产生从服装开始
流行涉及的范围非常广泛,除了时装、音乐以外,在建筑、舞蹈、体育甚至人类的思想和意识形态领域都有充分的表现。服装由于其外化的形式最容易被看成流行的领域之一。中世纪晚期,欧洲分化出各个国家。随着科学与文化的进步,大约在14世纪形成了具有流传性的时尚。经过文艺复兴时期到18世纪早期,逐渐形成以法国为中心的国际流行时尚圈。19世纪大生产与大众消费如雨后春笋般涌现。自那以后大众消费越来越呈现出一种符号消费的形式,这个符号便是流行。
服装是流行中出现最早的部分,也是其基础和核心部分。“流行”的最早称谓就是“时髦的装饰”。因此,在相当长的时间内,“流行”和“服装”几乎是同义词,服装的状况始终奠定流行整体的基调、性质和规律。服装之所以最早成为流行的典型代表,是因为从最早的时候起,服装就在社会生活中起着非常重要的作用。服装伴随着整个社会进化的步伐,成为各个社会历史阶段文化、生产能力以及生活方式的最敏感的表现形式。
4服装流行传播规律
――自上而下的传播
滴水理论是流行理论中传播最广泛、出现时间最早的理论,在20世纪初期由社会学家提出。该理论认为流行自上而下传播,是从具有高度政治权力和经济实力的上层阶级开始,依靠人们崇尚名流、模仿上层社会行为的心理,逐渐向社会的中下层传播,进而形成流行。用滴水理论来解释流行的传播过程,正是契合了传统意义上的流行的纵向传播――从上等社会向下层社会辐射。法国路易十六的王后玛丽?安托万内特曾是那个年代的弄潮者。每当她更换新型头饰时,便迅速在贵族乃至平民之中流行开来。当平民百姓有足够的资本开始模仿上层阶级时,流行便开始传播了。
――自下而上的传播
该理论由美国社会学家布伦伯格在20世纪60年代提出。布伦伯格的观点与滴水理论恰好相反,它认为流行源于社会下层,由于强烈的特色和实用性而逐渐被社会的中层甚至上层所采纳,最终形成流行。例如像牛仔裤的流行,即是从年轻人、蓝领阶层等“下位文化层”的兴起。在维多利亚中期的英国,小男孩都穿着类似农夫的亚麻衣服,而女学生则模仿女佣人穿着硬而褶皱的白色围裙。它们的朴实、舒适成为了上层贵族模仿穿着的主要因素。
水平传播理论提出了一种新型的流行传播模式,它认为流行并不单是自上而下或自下而上传播,也可以在各个阶层中水平传播。随着工业化进程和社会结构的改变,在宣传作用下,媒介把有关流行的大量信息同时向社会的各个阶层传播,于是流行实际上在所有的社会阶层中同时开始。这种状态无所谓高低、贵贱、上下,直接按照人们居住生活的方式进行动态传播。例如巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京,它们以时尚的造型设计向全球扩散传播着流行,与其他无关。
该学说是由美国社会学家赫伯特?布鲁默提出,认为现代流行不是人为的刻意因素,而是人们自发选择实现的。他通过观察发现,实际上不存在一定意义上的流行权威,流行的产生和传播是由消费者集团这个“看不见的手”的选择而发展的。为什么世界各地的服装设计师每年会不约而同的推行某几种风格,为什么订货会上购买方的选择会惊人的一致,这就是大众选择的秘密所在,反映出流行传播的心理和文化趋同。
5服装流行的基本特征
炫耀性是把时尚语境下的流行与其他流行行为区别开来的重要量尺。构成狭义的流行的首要属性便是炫耀性。这不仅符合时尚的美学特点,也符合社会学的基本认识。与那些在车水马龙中穿着相近的人群相比,在镁光灯下缤纷斗艳的时髦服装更加绚丽多彩,弥漫着别出心裁的感***望,这便是服装流行的炫耀性所在。
流行的生命就在于它的时代性。不同的流行带有不同的时代特点。21世纪的流行与19世纪、20世纪的流行相比,已经大相径庭。当代科学技术迅猛发展,不仅带来电子产品的更新换代,更带来纺织等技术日新月异。新型服装纺织面料的问世,为服装的印染、制造方式和舒适性带来了新的创意。这样的流行只属于现在的时代,而过去时代中的种种流行也因为失去了昔日的土壤而丧失光辉。
所谓流行一定是具有良好的“群众基础”,能够满足多数受众的感性需求,并且能为不亚于少数的那些人们负担得起,这也是流行区别于奢侈的特性区分。如果仅仅是极少数群体的“珠光宝气”,那绝不会被“流行”。因此,广泛性包含着两个层面的性质。一方面,流行要满足多数受众的文化需要;另一方面,流行要切合多数受众的经济实际,才能使之流行。为什么有些T台上的珠光宝气只能成为耀眼的一瞬而最终无法实现流行,原因就在于此,不能被广泛接受的事物永远也不会被流行。
流行不是一开始就成为流行的,它往往发端于部分人群。正是因为流行具备辐射性的社会属性,才使得某种行为方式从这部分人群开始向周围辐射,进而演变为流行。辐射性中包含了模仿,模仿是个体向个体传播的重要方式。德国社会学家齐美尔说:“流行是某一个特定的模仿,因而满足了社会适应的需求。它将个人引向人人经历的路途,它提供了最一般的条件,使每个个体的行为都有可能成为一种榜样。与此同时,在一定程度上,它满足了区分的需要,提供一种趋向于去分化、变化及个人间相互对比的姿态。”
流行是一种客观的现象,服装作为人类不可或缺的一部分,它的流行将成为永恒的话题。流行的脉络有迹可循,并不是凭空想象,任何一款与社会脱节的服装都难以为继。流行自有规律,它是人们认同并推广的过程,正如克里斯汀?迪奥所言,流行是按一种愿望展开的,当你对它厌倦时就会去改变它。
参考文献
[1]拉斯?[M].李漫,:北京大学出版社,2010.
[2][M].上海:复旦大学出版社,2008.
[3][M].成都:四川美术出版社,2008.
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