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目录
一、市场状况分析 1
(一)洗护发用品行业现状分析 1
(二)市场容量分析 1
二、SWOT分析 2
(一)优势(Strength) 2
(二)劣势(Weakness) 3
(三)机会(Opportunity) 3
(四)威胁(Threat) 3
三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位 4
(一)不同市场细分标准下目标消费群体的选择 4
(二)目标消费群体 7
(三)市场定位 7
四、营销战略 9
(一)营销目标 9
(二)产品策略 10
(三)价格营销战略 11
(四)人员策略 13
五、营销战术 14
(一)渠道策略 14
(二)渠道管理 15
(三)促销策略 15
(四)广告设计 19
六、营销预算 20
(一)营销预算 20
(二)预算分析 22
七、风险控制 23
八、市场调研 25
调查问卷 25
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市场状况分析
(一)洗护发用品行业现状分析
洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品,而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今,我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程,市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。但与此同时,中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前,我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场,市场竞争异常激烈,是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场。
从2010年的数据来看,中国洗护发用品成品产量已突破40万吨,洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而,国内却有超过2000个洗护发用品生产商,市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面,洗护产品利润丰厚;另一方面,市场容量趋于饱和、竞争激烈,洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看,洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高,那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。
与此同时,该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业,不仅在资金、技术以及生产经营方面,也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。并且,由于洗护产品同质化日趋严重,在营销上占显著优势的强势企业(品牌)将主导市场,垄断大部分市场份额。
 
洗护发用品市场占有率
(二)市场容量分析
中国洗护发用品市场发展如此迅猛,其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟,竞争也进入了白热化状态。
年份
1975
1980
1985
1990
1995 
1997
1999
2000
2003 
产量(万吨)
2
11
15
21
23
25
30
中国市场洗护发用品产量的增长情况
与此同时,国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计,全国15-。而与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算,中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。
在可与预见的将来,随着中的不断提高,洗护发用品的市场仍会有巨大的发展空间,洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争激励,市场饱和度不断加强,但需求量也越来越大。所以,从目前洗护发用品行业的发展情况来看,主要洗护发用品企业利润率基本持平,约为30%左右(含税)。虽然受价格下降的压力,行业利润率亦受到影响,但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力有效控制成本,使销售额快速增长,利润总额也略有增长。从长远来看,洗护发用品市场发展前景依然可观。
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二、SWOT分析
(一)优势(Strength)
企业品牌和管理优势
洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一,沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个,在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌,市场占有率高达70%,是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。通过10余年的精心培育,洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。而沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,已经树立起专业洗发、护发、时尚先锋的形象。
产品技术优势
沙宣旗下洗护发用品采用了高科技配方,专业的技术支持——沙宣美发学院与研发中心,潜心开发的护理配方,为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
产品结构优势
沙宣品牌的洗护发用品分为轻盈顺柔、盈卷修润、修护水养、水润去屑、炫亮彩护、专业垂坠质感等六个系列,能够充分满足不同消费者多层次、多方面的消费需求,也有利于深度发掘市场,提高产品份额。
创新优势
沙宣创新性地请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使,并用沙宣本人的名字作为品牌,不断创新科技推出新产品。
(二)劣势(Weakness)
产品定价过高
根据我们市场调研的结果来看,%的受调查者认为沙宣旗下产品定价过高,%的受调查者不想购买沙宣洗护发产品的原因也是价格过高。沙宣洗发水较高的定价,虽然维持了高端的品牌定位,带来了不错的利润率,但也使自身在一定程度上失去了中低端消费市场。
细分市场过于狭窄
沙宣对洗护发用品市场所进行的细分虽然带来了极强的产品针对性和竞争力,但细分市场容量终归有限,也在一定程度上阻碍了沙宣品牌占有更多的市场份额。
(三)机遇(Opportunity)
市场需求量不断增大
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随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高,洗护发用品的市场还有很大的发展空间,市场的需求量越来越大,洗护发用品的销量也有很大的增长趋势。
产品竞争力强
沙宣洗发水作为宝洁公司的拳头产品,凭借良好的形象、优异的品质、恰到好处的宣传,为宝洁在高端洗护发用品市场攻城略地,占领了不少市场份额,立下汗马功劳。
移动互联网时代的到来为快消行业提供了更多的市场和机会,如微信、微博作为移动互联网的公共平台,为快消行业的应用打开了无限的想象空间,不仅作为新的营销渠道、更加作为新的交易渠道。
电子商务是互联网时代快消行业发展最新的热点,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。采用线上平台销售产品能够显著降低用户的时间成本、物流成本和精力成本,也能使快消行业和品牌提供更有针对性和个性化的服务。沙宣在这样一个全新的时代,更要抓住机遇,充分利用电子商务运营模式,使资源配置得到优化,产品得到推广,市场得到扩大。
(四)威胁(Threat)
与宝洁系产品的竞争
宝洁公司作为洗护发用品市场的巨头,旗下有宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等。虽然构筑了一条完整的美发护法染发的产品线,但不同品牌间的市场与发展空间难免会出现重叠,也就不免会出现宝洁内部不同品牌的相互倾轧,也就会出现公司内部资源的无谓内耗。
与非宝洁系产品的竞争
中国本土的日化产品与联合利华等竞争对手的产品开始重新占据市场,价格和市场都比较看好,同样走无缝隙的战略。与此同时,人们对品牌的认识更加理性,品牌选择更加自主,也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中,开始动摇。
三、不同市场细分标准下目标消费群体的选择与产品定位
在面对中国洗发产品中众多品牌时,消费者的选择绝大程度上决定洗护发产品的市场份额。随着社会经济的急速发展,人们不仅对洗护发用品功效的要求逐渐升高,而且在品牌的追求上也日益剧增。这不仅是对品牌代表质量这种思维模式的信任的一种表现,而且消费者在消费理念的改变,对生活质量和精神的美与追求。因此,只有选择恰当的市场细分标准,找到理想的目标消费人群,才能把握好产品定位。
(一)不同市场细分标准下目标消费群体的选择
不同地域的位置与社会经济发展情况会影响当地消费者对产品特别是日化用品的购买欲望和购买力。在北上广深等一线城市,经济发达,收入丰厚,对高端洗护发用品需求量大,人们更多讲求时尚、追求个性。二三线城市人均收入相对较低,更加讲求性价比和洗护发用品的实际功效,更需要性价比较高的中低端洗护发用品。沙宣洗护发用品应该把一二线的都会城市作为自己的主要潜在市场,主打一线时尚先锋和创新形象。同时对三四线城市与广阔的农村市场进行深度耕耘,以获得更加广阔的生存发展空间。
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(1)性别
男性、女性选择洗护用品优先考虑的因素
根据我们市场调研的结果来看,%的男性顾客选择洗护用品首要考虑的因素之一是功效,%%的男性顾客则看重知名度和价格。由此可见,男性顾客对洗护发用品的功效、性价比要求较高,也较易受到品牌效应和购买习惯的影响。%的女性顾客看重洗护发用品的功效,%、%%的女性顾客分别看重其价格、知名度和产品成分。与男性顾客相比,女性更加看重洗护用品的价格和产品成分,对知名度要求不是很高。沙宣旗下产品在进行营销时应该突出其优异的功效,针对女性消费者应强调其健康的成分,针对男性消费者应该宣扬其品牌价值,形成品牌效应,培养顾客的消费习惯。因为女性更为追求时髦潮流,也在家庭中更多地担当日化用品采购者的角色,她们购买洗护发用品的频率和数额是所有洗护发用品消费群体中最多的。应该以女性顾客作为主要目标消费者,打造时尚、专业、美发的形象,以及独特的酒红色瘦圆筒型造型。
(2)年龄
受调查消费者年龄与选择洗护用品优先考虑因素的交叉分析
一个人的年龄和阅历对其消费心理和需求都会有较大的影响。通过对调研结果的交叉分析,不难得出以下结论,各年龄段的消费者都对洗护发用品的功效十分看重,较年轻消费者而言,较年长消费者的价格敏感度更高,更加看重洗护发用品的成分,对优惠促销的认可度也更高。青少年顾客会比较注重洗护发用品的外观、时髦度和品牌,中老年顾客一般较注重健康和品牌和性价比。沙宣旗下产品应该瞄准青少年和中年消费群体。
消费心理细分是以消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征作为依据对市场加以细分。
(1)社会阶层
高收入阶层收入丰厚,把对高质量、品牌价值的要求放在首位,所以一款定位高端、具有高品牌附加值的洗护发用品是他们的首选。中层收入者的范围较广,收入分布和行业分布较广,对洗护发用品的需求也各不相同。但他们的基本需求可包括:、功效、品牌、性价比、各类个人增值服务。这类消费者也是日化品市场上最重要的购买者,是主要的市场消费者。针对这一部分消费群体,沙宣应该在这一部分群体上重点下功夫:宣扬自己的高端品牌和出色功效,打造自己高端的品牌形象,为消费者提供舒心个性化的服务……低收入阶层的生存压力较大,比较看中性价比,对于品牌、潮流、附加值等要求甚少。
总结:沙宣旗下产品应该瞄准中高收入阶层,一来提高品牌档次,实现差异化竞争;二来延长产品线,优化产品组合;三来可以提高利润率。
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(2)生活方式与消费心理
个性是一个人心理特征的集中反映,个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时,会在理性上考虑产品的实用功能,同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该品牌。
个性
消费需求特点
习惯型
对某些品牌忠诚度较高
冲动型
易受广告等外界因素干扰
想象型
重视商品的外在,如颜色、外观等
品质时髦型
受相关群体和潮流时髦影响,标新立异,追求时尚,讲求品质
节俭传统型
对商品价格较为敏感,更多考虑功效
时髦---习惯----节约----想象----冲动
不同消费者类型
总结:基于前面的分析,我们不难得出沙宣旗下产品的营销策略应该针对冲动型、想象型、时髦型消费者的结论。首先,这三种消费者往往具有很高程度的身份重合率,冲动型和想象型消费者容易受到产品外观和广告等外在因素的影响,这恰恰与沙宣洗护产品独特的造型、高端的形象与引人入胜的广告不谋而合,而沙宣更应该打造自己时尚先锋的形象,来迎合时髦型消费者。
(3)购买习惯
不同的购买习惯影响着消费者的购买行为,
细分类型
消费者特点
购买行为
冲动购买
当市场上有新款洗护用品上市时,消费者会对该产品的新功效及款式产生浓烈兴趣,出于一时冲动购买
习惯性购买
洗护发用品消费者为了减少认知付出的时间和精力成本,会购买以往所了解、熟悉的品牌
忠诚购买
购买者对以往所用洗护发品牌产生的信任和赞赏让他们会持续购买,并会向身边人推荐
.影响购买
亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传等
主要购买习惯类型
总结:“顾客就是上帝”。虽然不可能总是面面俱到,但对有着不同购买习惯的消费者,沙宣都应该给予同样的关切。可以凭借电视和平面广告等形式,在各大商场、美容院开设沙宣专柜,使消费者产生购买欲望,达成第一次“亲密接触
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”。并通过优异的护理效果、贴心的服务使消费者由一次次的冲动性购买逐渐养成消费习惯。长此以往,他们的用户忠诚度逐渐提升,也就成为了忠实的粉丝消费者,自然而然也能带动周边人群使用沙宣的洗护发用品。
(二)目标消费群体
通过上述分析,不难得出以下结论:沙宣洗护发用品的主要目标消费人群应该是一二线都会城市,以女性为主,年龄处于青年和中年阶段,收入处于中高等水平的人士。
标准
具有特点
地域
一二线城市、大都会城市
消费心理
习惯性购买、忠诚购买
生活方式
讲求时尚,追求品质
社会阶层
中产阶级及以上阶层
价格敏感度
收入丰厚,价格敏感度不高
目标消费群体的特点
(三)市场定位
受调查消费者对沙宣这一品牌的印象
沙宣作为宝洁公司洗护发用品品牌中的后起之秀,也作为宝洁初入中国市场时重要品牌“标榜”的升级版,树立起了专业洗发护发、时尚先锋、高档优质的形象。在其产品的推广和宣传中,也应该把专业洗发护发、时尚创新作为自己品牌形象的基因,这样既与既定的品牌形象定位相符合,也能够迎合消费者心目中对沙宣品牌的定位。
沙宣旗下洗护发用品应瞄准一二线城市追求时尚、讲求品质、收入中高等的中青年时尚人群,价格定位于中高端。高端洗护发用品市场,曾被认为品牌容量小,竞争不激烈。但随着欧莱雅、资生堂、宝洁等的加入,高端洗护发用品的市场开始火起来。2011年,高端洗护发用品市场份额占据了整个洗护发用品市场的10%-15%。在宝洁的众多洗护发用品品牌里面,海飞丝去屑、飘柔顺滑、潘婷健康。沙宣应该打出“造型”的独特理念,定位相对高端,对洗护基础上的发型再造,相当于“洗护发用品中的彩妆品牌”。以其占据高端市场的领先份额。与此同时,沙宣旗下产品的价格定位不宜太高,也要照顾到部分追求性价比同时又追求品牌的消费者。
沙宣相近档次的市场竞争者
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7
汉高集团
25-35岁的女性消费群
追求发质,追求炫丽时尚
品牌形象高档、优雅、专业、可靠和品质
对受损发质效果很好
价格在35~45元/200ml
定价过高
受用消费群体针对性太强
男性市场认知度较低
健康发质使用后较油腻
欧莱雅集团
18-40岁爱美女性
注重个性品味
追求品牌信誉度
去屑、养护
公益赞助,品牌信誉高
价格在25~40元/200ml
秋冬时对头发滋润效果较弱
留香时间不长
资生堂集团
高端市场
干性发质人群
高品质、高形象、高服务
用后头发较顺滑,味道令人愉悦
洗护合用效果较好
价格在35~45元/200ml
品牌知名度不够
单用效果不佳
价位偏高
花王集团
25-45中高收入阶层女性
追求生活品质
打造古典美形象
东方美容精华及现代技术的完美融合
取材传承于中国传统的东方美容精华
定价在30~35元/200ml
使用后发质易油腻
品牌认知度较低
沙宣相近档次市场竞争者的分析
总结:相比同档次洗护发用品,沙宣洗护发用品质量较高,适合各种发质。能够满足多层次消费群体的需求。为一般洗护发用品价格的120%~140%定价瞄准高端市场,菱角分明、酒红色瘦圆筒造型的外观设计给人以美学享受,仅有200ml和750ml两种规格,表现专业品质。
四、营销战略
(一)营销目标
①策划、制定沙宣产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。
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