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串串香麻辣烫营销策划书
委托方:串串香麻辣烫
策划者:杨芳刘秋香郭荣黄文莲唐叶芳唐沈张新妹陈艳丽策划时间:2012年3月
前言
本策划接受串串香麻辣烫的委托,由311营销策划室对串串香麻辣烫小吃店在株洲市荷塘区红旗广场的开张进行具体的策划,策划的目标是打开荷塘区的市场,立足本地,赢取利润。本策划从分析本地居民生活****惯,饮食****惯入手,发现其优劣势并对其作出比较,并给出了其发展蓝图。
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目录
一、策划概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)二、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)三、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(8)四、STP战略与策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)五、策划目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(10)六、策划目标行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)七、预算费用及收益预测„„„„„„„„„„„„„„„„„(15)八、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(16)九、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(17)
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一、策划概要
本策划是为适应串串香麻辣烫在株洲地区的生存和发展而进行的,要解决的主要问题是随着人们对于全国各地特色小吃的需求,如何让串串香麻辣烫在市场中脱颖而出,形成一枝独秀。
本策划书,第一,在前言中介绍了串串香麻辣烫的特点和其开张的理由。第二,对于现如今的市场环境进行了分析,明确了其竞争对手。第三,对小吃店进行SWOT分析,指出小吃店的优缺点,面临的机会和威胁。第五,简述STP战略与策略。对小吃店进行了市场细分,选择了目标市场及进行了市场定位。第六,制定策划目标。第七,根据策划目标,对策划目标的具体行动进行了详细的说明,订立行动方案。第八,以此为基础,提出了预算费用及收益预测。
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二、环境分析
(一)宏观环境分析
:处于社会主义市场经济的体制下,自主创业发展经济。:目标顾客主要是学生,但是还包括爱吃特色美食的“好吃嘴”
以及所有社会人群。
:地点在红旗广场,目标顾客分布比较集中。
:近年来,为适应经济体制改革和对外开放的需要,我国陆续制定
和颁布了一系列法律法规,例如《中华人民共和国产品质量法》、企业法、《经
济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫
生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口
商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文,才能保
证企业经营的合法性,运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。:我们店中主要以红汤(麻辣)、白汤(骨汤)、清汤(鲜香)。海鲜
4种底汤为特色,配以采用现代食品生物技术,以鸡骨,猪骨及蘑菇,干贝
为原料,经粉碎后制作成成高纯度高品质调味料,充分保留原料特有的营养
元素,不仅涮出的菜品口感好,而且底汤鲜美且中解辣。不用担心上火。不
可以起到补充钙质,保养滋补,开胃顺气的功效。注意营养的搭配与吸引及
原材料的鲜活程度,为了适合消费者的各种潜在需求,我们在产品上讲究兼
容并蓄。进行菜系的融合,口味的汇串。创新推出一种能喝汤的麻辣烫。:20世纪90年代以后,人口金字塔的底座已经缩小,顶尖变宽,
人口金字塔形状趋向于倒金字塔形。但是在完成这个转化之前,中国现
阶段人口金字塔图形接近于一个橄榄形——劳动年龄人口比重较大。具
体来说,人口年龄结构的变化将表现出如下特征。
(1)接受基础教育年龄人口比重将会缩小。
(2)劳动年龄人口比重略有增大。
(3)人口老龄化进程迅速,老年人口比重不断上升。
在一个市场上,每个年龄段的人数不同,需要的商品也不相同,市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群,我们店面主要确定学生为我们的目标顾客。
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(二)微观环境分析
1、产品分析
串串香麻辣烫虽然也属于火锅类型小吃,但它不仅会有火锅的各种优点,还有一些火锅还未具备的优势。比如:价格更优惠,种类更多,口味多样化还可以满足来自各省市的学生消费群体。解决学校附近小吃店缺乏的现状,并且充分考虑了现代学生的需求。不仅仅在味道上下功夫,也将健康饮食的理念带入了“麻辣烫”的制作。这样就使得其能在同一行业中脱颖而出。
从80年代的“口食”,90年代的“目食”发展到今天“心食”的境界。从色、香、味、型、嚣的基础上。上升到声(听声音)、法(做法)、量(份量)、质(质量)、数(点菜量)的层面。而且更注意营养的搭配与吸引及原材料的鲜活程度,为了适合消费者的各种潜在需求,我们在产品上讲究兼容并蓄。进行菜系的融合,口味的汇串。创新推出一种能喝汤的麻辣烫。我们店中主要以红汤(麻辣)、白汤(骨汤)、清汤(鲜香)。海鲜4种底汤为特色,配以采用现代食品生物技术,以鸡骨,猪骨及蘑菇,干贝为原料,经粉碎后制作成成高纯度高品质调味料,充分保留原料特有的营养元素,不仅涮出的菜品口感好,而且底汤鲜美且中解辣。不用担心上火。不可以起到补充钙质,保养滋补,开胃顺气的功效。
我们的产品品种繁多,味道有明显优势。价格低廉更快捷简便,传承了小吃的各类优点
2、消费者行为分析
在现实生活中,同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。比如麻辣烫,很可能是由自己的决策和消费,而大多数人都是根据自己的消费情况所决定的,与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中,不同类型的消费者及其所扮演的角色。如果把麻辣烫的消费与实际消费所使用为一个统一的过程,那么,出于这一过程任一阶段的人,都可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为。消费者行为是与麻辣烫或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下,消费者不仅需要了解消费是如何获取麻辣烫与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费麻辣烫,以及麻辣烫在消费完之后是如何消费的。也就是说,会
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对麻辣烫和消费者之间的长期消费关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的研究,重点一直放服务和消费麻辣烫的获取上,随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取消费只是在这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取消费、服务之前的评价与选择活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
3、竞争者分析
麻辣烫的竞争者:
1)肯德基?性价比高。获得消费者的信赖。管理要求严格,健康干净,服务
周到。种类齐全,资金雄厚,地理位置优越,交通便利,人口流量大。2)饭店:价格优惠,能满足各类美食的需求,能满足消费者的个性化需求。3)步步高美食城:集南北美食于一体,能满足消费者的各类需求。环境优雅,
交通便利。性价比高。
4)小吃店:方便,经济实惠。品种繁多,能满足消费者对零食的需求,口味独
特,能体现不同地区的文化环境。
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三、STOW分析
有关麻辣烫小吃店的SWOT对策分析表
内部优势(S)内部劣势(W)
,,缺乏美誉
物实,吸引很多学生、“好和高的信誉度,知名度不
吃嘴”的青睐够高外部内部
,特
带,附近的学校比较多,别是夏天,若货品积压将
人流量大增加成本的支出
,且产一定的劣势
品种类多,价廉物实。,寒
味变化多端。假、暑假学生以放假,客
流量将减少
外部机会(O)SO战略WO战略1.“民以食为天”,,,,喜欢来更大的消费市场。度。尝试新的事物,,“好吃嘴”带来更大的消费。大关注的青睐。大降低成本输出。(,扩麻辣烫的小吃店,是一块不同消费者需求。大至各类消费群体。空白
外部威胁(T)(利用价格优势,,他们的主要优势自身的竞争能力。的知名度,提供真材实料是建立了长期稳定的顾2(利用全新的消费理念,的事物建立信誉和美誉。客群,有一定得信誉树立店面形象。(口味独特能大大吸引和服务条件。打折活动,吸引广大消费消费者求新心理。
。
低于某些消费场所
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四、STP战略与策略
确定目标消费群体和进行市场定位
(一)由于我们的麻辣烫小吃店开在红旗广场,处于交通中心地带,而且红旗广场周围的学校较多,包括小学、中学和大学,因此,我们将目标消费群体主要确定为在校学生以及各类社会群体。
(二)目标消费群体特性分析
学生的空余时间较多,而且偏爱小吃,随着生活水平的提高,学生的零花钱
越来越多。
关注健康,好奇心较强,同时也有着从众心理。
(三)市场定位
列出目标消费群体对产品利益的需求:
注重营养的搭配及原材料的鲜活程度,在产品上讲究兼容并蓄
进行菜系的融合,口味的汇串
创新推出一种能喝汤的麻辣烫,充分保留原料特有的营养元素,不仅涮出的
菜品口感好,而且底汤鲜美且温中解辣。
不用担心上火,不可以起到补充钙质,保养滋补,开胃顺气的功效
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五、策划目标
本次策划目标就是希望能够发现空白市场,要求我们的产品能达到目标市场明确,市场定位清晰,引起目标顾客购买的效果。具体思路:分析行业发展趋势与目前社会热点,剖析消费者需求,并发掘消费者的潜在需求,确定目标顾客,进行恰当市场定位。
1、提高产品知名度
2、提高产品市场美誉度
3、提高产品市场形象
4、提高店面形象
5、在麻辣烫产品中突出其特色,容易区别于其他小吃。
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六、策划目标行动方案
(一)产品策略
产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供的产品基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下,谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,占有市场,取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点,消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。若产品在核心利益上相同,但附加产品所提供的服务不同,则可能被消费者看成是两种不同的产品,因此也会造成两种截然不同的销售状况。
我们的店中的麻辣烫虽然也属于火锅类型小吃,但它不仅会有火锅的各种优点,还有一些火锅还未具备的优势。比如:价格更优惠,种类更多,口味多样化还可以满足来自各省市的学生消费群体。解决学校附近小吃店缺乏的现状,并且充分考虑了现代学生的需求。不仅仅在味道上下功夫,也将健康饮食的理念带入了“麻辣烫”的制作。这样就使得其能在同一行业中脱颖而出。
从80年代的“口食”,90年代的“目食”发展到今天“心食”的境界。从色、香、味、型、嚣的基础上。上升到声(听声音)、法(做法)、量(份量)、质(质量)、数(点菜量)的层面。而且更注意营养的搭配与吸引及原材料的鲜活程度,为了适合消费者的各种潜在需求,我们在产品上讲究兼容并蓄。进行菜系的融合,口味的汇串,创新推出一种能喝汤的麻辣烫。我们店中主要以红汤(麻辣)、白汤(骨汤)、清汤(鲜香)。海鲜4种底汤为特色,配以采用现代食品生物技术,以鸡骨,猪骨及蘑菇,干贝为原料,经粉碎后制作成高纯度高品质调味料,充分保留原料特有的营养元素,不仅涮出的菜品口感好,而且底汤鲜美且温中解辣,不用担心上火。不可以起到补充钙质,保养滋补,开胃顺气的功效。
我们店中的产品品种繁多,味道有明显优势。价格低廉更快捷简便,传承了小吃的各类优点。
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(二)价格策略
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,在多数情况下,价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是,价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。
在第一次制定价格时,企业要考虑以下因素:(1)定价目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)选择定价方法;(5)选定最终价格。由于我们经营的是麻辣烫小吃店,并不是所有的定价方法都适合,所以我只采取以下几种定价方法:
成本导向定价法:以进货成本为依据,加上你期望得到的利润,然后再确定所卖东西的价格。产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)/(1-税率)
例如:某种食物:售价=8×(1+65%)/(1-5%);售价=14元
竞争导向定价法:根据市场环境,参考同类东西的卖家定价确定自身的定价,是开设精品店价格定位的一种较好的定价方式。
例如:某种食物(a店售价6元、b店售价5元)本店结合其他售价参数确定本店售价。
需求导向定价法:按照买家们的心里要求和承受能力来确定价格。适合于比较独特、同质性不强、刚刚进入市场的新产品。我们店面的目标顾客为学生,所以定价不会太高。