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1
武汉陶家岭项目简介
【项目定位】
【客户导入】
【经营目标】
【产品解决】:.
2
第一部分项目定位:.
项目地块位于汉阳中心城区,,周边配套丰富
王家湾
商圈
十里铺小学
汉阳医院
项目位置
十里铺中学
武汉五医院
玫瑰湾小学墨水湖中学
七里庙中学钟家村中小学
汉阳三中
外国语学校
王家湾商圈是汉阳最大的商业中心之一,商圈内有21世纪
购物广场、家乐福、金马·凯旋家居广场、苏宁电器、工
贸家电、好美家家居广场、欧亚达家居广场、大洋百货等
企业王家湾商圈:.
项目地块东面紧邻二环线汉阳段和在建地铁3号线,交通便捷,未来发展潜力
4
巨大
三金潭
线
环
线内
环
二
项目位置
线
号
3
通
交
道
轨
龙阳大道
三
环
线轨道交通3号线:全长28km,全部为地下线,设车站23座,目前经开
工,预计2016年竣工;
二环线龙阳大道段:在现状龙阳大道上进行改造,增加6座立交桥,
目前已开工,预计2011年底竣工;(二环线全长52公里,计划2016年
前全线贯通)
沌口:.
目前项目地块内路网尚未建设完成,3号地块暂无现状路进入,考虑政府的规划
5
和目前道路建设的进度,需代建部分道路(红色部分)
龙阳湖东路:连接汉阳大道和三环
线,规划路宽30-40米,目前已经开
始建设,但建设拆迁量较大,预计建
设周期2年以上;
龙阳湖南路:连接龙阳大道与三环
线,,宽50米,
3号地块东面的龙阳湖东路已
预计2015年前建成通车;
经开始拆迁
)沿
建渠康达路:现状双车道,龙阳大道至车
小
在路
((友路段已经建成,车友路至龙阳东路
路规
划(400米)尚未建设,考虑代建;
东)
湖
阳
龙
康
达
路
(
部
分
建
成
路)
龙友
阳车
湖
南
路
(
规
划
)
现状康达路:.
项目地块西面临龙阳湖,北面临在建的景观连通渠,有一定的景观资源6
190米
在
建在建的连通渠
规划绿化用地连
通
渠
龙阳湖
4号地与6号地北面的连通渠为汉阳六湖连通工程的重要组成部分,该渠连通龙阳湖与墨水湖,红线控制宽约20米,
实际沟渠宽约8米,2011年上半年竣工:.
7
亿均玻璃
混凝土搅拌站
廊
走
压鼎新药业
110KV的高压线
高
先锋药业
公路设施公司
红运堂药业
达成药业
惠涛药业:.
8市场
背景1产品线划分标准
对汉阳市场的一般划分标准:
首次置业首次改善再次改善
G3T1G3CT1G2C
1房40-60
2房<90<100>100>100
3房<10090-100<140110<X<130<130>130>130
4房>140>140
具体到王家湾,为使研究观察更具体,细化分类标准为如下:
首置首改
<90平米110<X<140:.
市场
背景2片区市场土地研判
陶家岭:首置、首改型社区武汉万科汉阳片区内部战略协调
两房:2036套,26%
小三房:2250套,35%在汉阳区域内公司3项目之间,为避免内部
三房:1732套,34%竞争,宜通过项目本身产品线的“梯度关
公寓:600,5%系”,实现竞争关系的协调互补。
3钢丝绳项目
再改、类top
金域蓝湾
2
首改、再改关系
度武汉万科汉阳片区战略选择
梯
品线
陶家岭项目产陶家岭:首置+改善
1…
首置、首改
钢丝绳:再改及类top金域蓝湾:首改+再改
•…
90以下:10万方,50%
130、180-200、TH:50%钢丝绳:再改+类TOP
•…陶家岭与金域蓝湾产品配置互补
金域蓝湾:改善型社区
两房:2170套,38%1、金域蓝湾依托良好的教育资源,通过提升高端配套服务,偏改善类产品。
三房:1708套,30%
2、陶家岭项目拥有较好的交通配套,离商圈距离较近,但是项目所在地教育资源贫乏,同时区域竞品
四房及再改:954,17%
公寓及酒店:864,15%项目临墨水湖,产品偏改善型,首置首改项目将与蓝湾项目协调互补。:.
10市场
背景32011年汉阳万科板块产品供应结构
2011年产品类型建筑类型供应套数面积段总价区间产品1套比
首置小高/高层107575-9063-76万26%
陶家岭首置:
首改小高/高层37411093万10%57%
首置高层130065-8157-77万31%首改:
35%
金域蓝湾首改高层100897-10592-99万25%
再改高层332152144万8%再改:8%
合计4089100%
假设2010-2011年片区销售量能恒定,新增本司首置产品2375套,首改产品1382套,再改
产品332套,分产品类型的销售占比
2011年成交2010年万科板块销售占比2011年万科板块销售占比
首置X<90649210%36%
首改90<X<%28%
再改144<X1091未进入30%
本报告所统计比例均为套比
汉阳片区首置与首改产品的合理配比将是本报告聚焦的重点:.
11汉阳市场
07-10年度汉阳产品去量结构关系
户型产品以三房为主(43%),
集中在90-110㎡;120-140㎡面积
;占35%
;占43%
段内;其次为两房产品,基本以
80-100㎡较为舒适性的两房产品
为主,一房和四房产品成交较
少。根据我们的产品线划分标
准:“首置”+“首改”是片区主
力成交产品。
从07开始,2房+3房构成了片区79%
的成交;
1、汉阳市场,首置+首改的产品系构成70%以上成交;但我司在汉阳片区内未占据足够的市场份额;
2、11年,金域蓝湾集中推出改善性住宅,在首置市场,我司缺乏竞争项目;
3、从07—10年的市场不断变化中,2房+3房的首置、首改产品体现出良好的抗风险性;
4、汉阳片区分产品去化排序:小三房>二房>三房>四房>别墅。:.
汉阳市场
主力成交价格2房65—70万;3房85—100万
ཛଢӫᇶ৯ࠣሹࡎཛଢӫᇶ৯ࠣሹࡎ
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ඣধ࿄ඣౢ
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ඣౢ̀̿ส
占38%:.
汉阳市场
典型项目11年首置市场存在竞争关系项目集中在朗诗、中大
龙阳村146万㎡
人信、龙阳置业
(目前正在拆迁,预计明
年1季度开盘,产品未
定,受90/66限制)宝安山水琴台
华润中央公园
约12万方
待开发13万方
中大约20万㎡(预计2011年底
Чཛଢ开盘,受90/60限制)
南国明珠:8500元其他项目待开发
☆南京朗诗绿色街平方米
待开发9万方(
区12万㎡(与本案
在售芯片人社区,
接近,上市时间、
产品结构形成竞80-90㎡两房,总价
65-75万;三房面积
争)
在120-130㎡之百灵锦都4万方
间。)
水墨清华4万方
世茂锦绣长江108万
金地·澜菲溪岸58万方
绿地·新都会46万方
13:.
项目分布在售项目研究未来供应研究新盘研究
汉阳市场分布图(价格/推量)
华润中央公园,
南国明珠,(45-300
95-180㎡中央花墅,13000
㎡),9000
世茂锦绣长江,(60-
王家湾板块240㎡),10000
兰亭熙园,5月开盘,
(40-140㎡)精装户型
绿地新都会,5月开盘,
噶纳印象,5月加推10号楼,㎡联排,实用面积260㎡
70-140㎡,预估7200
四新板块
金地澜菲溪岸,4月开盘,
洋房110套(135-190㎡)叠加别墅26套(160-
金色港湾五期,4月加推2#3#5#㎡)精装12000以上
851套(60-190㎡),预估8000-8500
观澜御苑,(90-150
㎡)临湖高层7500
人信太子湾,5月开盘,3万方,280套
本案80-142㎡18F高层
7500-8500
在售项目
金域蓝湾,4月加推3万方,85-149经开万达,SOHO公寓清盘中
㎡精装户型沌口板块5梯24户,30-55㎡精装公寓
新项目
7500-8500
加推项目:.
项目重点关注竞品:朗诗·绿色街区
项目名称开放时间开盘时间面积段套数户型占比
7520827%
陶家岭9月17日9月25日9045658%
11011215%
8546450%
7月18日体验间开放(绿色三星。节能率
9528731%
80%。社区无需空调、地暖、加湿器,可
朗诗10月29日14012313%
达到20-26℃室内温度;30-70%室内湿
度;噪音控制在45分贝以内;)168566%
重点关注问题:精装修标准;一期上市产品数量及结构。
应对:1、前往南京考察朗诗精装修及项目;
2、与设计部一起研究朗诗规划方案;
3、关注该项目动态;
4、制定合理的运营计划。:.
片区客户来源
客户王家湾区域内购房客户80%左右为汉阳片区内客户(不包括
沌口),其中以王家湾片区内客户占比最为突出为60%左右。
二环线:2011年底建成通车,双向六车道
新澳蓝草坪硚口-陶家岭:70、597、599、708、
王家湾:55%,原住民及周边单位801路等5趟公交
沌口:25%,东风系统、神龙、食品,私营
业主较少
钟家村及硚口:20%华润中央公园
汉口70%;汉阳30%
ศࡅཛଢ
南国明珠
王家湾:60%;私营业主及大单位(税务、
医药、大桥局、武烟)世茂锦绣长江
钟家村:20%;桥梁学校、武重机械私营业汉阳60%;汉口30%
主等。
沌口及硚口古田:合计约20%,东风、生意
人、拆迁户等。
沌口-陶家岭:205、597、585、596、
208、204、599、708路等8趟公交:.
目标客户特征:
核心客户具象描述
王家湾区域范围
青年之家、小太阳
偶得客户层人群结构
硚口古田区域
主要为片区内原住民、私营
10%
业主、大单位(医药、武烟、
税务、神龙)
辅助客户层
沌口、钟家村
25%
首置、首改,政策环境下一
核心客户层购房动机
步到位小三房
王家湾片区内
65%
区位、价格、产品、交通、
购房考虑因素
配套等:.
定位建议
产品线选择主体定位
产品线选择
;占35%
项目土地属性为:G类
;占43%
需求:项目所在区域交通车行便利,商业配套成熟(但本案小环境配套不足),区域对汉口及沌口区域的客户吸纳
能力增强;客户仍将以汉阳区域内客户为主力客群;
供应:汉阳及沌口目前库存压力小,明年底区域首置产品供应将主要集中在本案与朗诗、华润中大项目,保持竞争
优势下,本案仍将快速去化;
项目竞争:区域竞争将主要集中在改善型项目之间,包括锦绣长江、金地、绿地、南国明珠四期;首置首改项目将
集中在本案与龙阳村项目。
选择:项目土地属性(G类,90/66)及汉阳区域市场表现来看,应选择首置、首改产品为项目产品发展方向。:.
19定位建议
定位说明再次梳理后的定位思路
产品定位
本案核心问题:在于与150万㎡龙阳村项目产品的竞争突破(同为90/66限制)
突破点:首置类产品:在保证功能需求基础上控制总价,最大程度上提高性价比
改善类产品:注重舒适性,总价控制基础上尽量放大空间尺度
因此,对本项目的主要产品线定位为首次置业(66%),首次改善(34%景观带)
•首置:75-80㎡小2房(20%),总价70万
•首置:89㎡2+1房(36%),总价80万
•首改:100-110㎡小3房(20%),总价90万
•首改:120-130㎡大3房(14%),总价110万
•其他:因地块属性及价值差异,另产品建议中还包含45-50㎡公寓产品(10%)。:.
20
第二部分客户导入:.
21以城中村人口为主,流动人口较多,总人口预计40万
王家湾人口:
土地面积(k人口密度(人
板块行政区划人口(人)
㎡)/k㎡)
区域中由于有王家湾商圈,从事私营生
,因此实际人口预计
。
江汉二桥街道38007219004
,人口占很大一
汉阳
。
:.
22以王家湾商圈带动下的的零售产业为经济支柱
王家湾经济:
区域整体被王家湾商圈带动,以商业、零售业(小商品、建材)经营为主。城中村较
多,村民大多有集体入股,收入尚可。
汉阳王家湾区
域,多属于旧
城区或城中ࡅຖഅಁ
村,还处于待
改造状态,后
期将会有大量
拆迁户出现。
王家湾板块主
干道——龙阳
大道,两旁主
要为低矮建
筑,零售店
铺。:.
王家湾板块规划23
总体规划:汉阳新区规划中王家湾板块被划入汉江组团与四新组团和沌口组团一
起为主体的重点发展区片,为文化旅游中心。整个组团约59平方千米。
道路规划:汉阳“六横六纵”道路网建设。滨江大道、鹦鹉大道、拦江堤路、江
城大道、芳草路、龙阳大道为六纵;月湖大道、琴台大道、汉阳大道、墨水湖北
路、二环线、四新大道为六横。
产业规划:武汉商贸将投资一个集商务、居住、休闲、时尚、娱乐为一体的都市
商业综合体。据区政府规划,王家湾未来的商业体量将达到70万平方米,将超越
武广商圈现有规模。
景观规划:六湖连通工程,将墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖、北太子湖和
后官湖六湖相连。
轨道交通:地铁三号线将连通汉阳-汉口快速通路,从沌口到十里铺。:.
项目周边配套情况24
配套内容
武汉市第五医院(位于汉阳大道,),距离较近的为一些门诊类医疗机构,
医疗
如九州通医院、汉阳区龙阳区永丰医院门诊部等。
南国明珠双语幼儿园、玫瑰园小学分校、龙阳湖小学、龙阳中学、十里铺小学、小太阳私
教育
立小学都在3公里以内。
距离王家湾商圈(21世纪中心、摩尔城、大洋百货、广百百货、家乐福、沃尔玛等)
商业公里,汉阳欧亚达家居在龙阳大道,,项目周边商业主要以小规模超
市为主,如中百超市、仟吉超市、龙阳超市等。
景观绿化龙阳湖、墨水湖连通,周边绿地规模较大,项目可以享龙阳湖湖景以及大片绿地。
休闲娱乐项目周边无娱乐休闲设施,距离最近的王家湾可以提供包括电影院、电子游戏、KTV等。
共10路公交车,204路(江汉苑——汉阳造纸厂)、205(江汉苑——奓山)、208(潮海
村——韦家桑园)、413(汉阳客运中心——磨山)、553(起始站——二炮指挥学院)、
公共交通579(武汉体育中心公交枢纽站——粤汉码头)、585(开发区科技园——复兴村小区)、
596(松海苑——方家嘴)、597(车站西路——韦家桑园)、801(石桥一路——汉阳客
运中心):.
目标客户概述
主力细分客户构成
产品
客户
客户细分
核心价值品类土地属性选择
家庭生命周期客户年龄(支付购买动主力产品核心价
比例
(居住)特征能力)机户型值点
凸显主人功
110-130平
11%后小太阳40-45岁改善能,舒适宽
米三房
1)周边配套完善,松
G2
追求居交通便捷,通常较
(城市大家庭生
住改善为安静三代同堂130平米以
9%35-45岁改善活,功能完
和品质改善)2)适宜居住上四房
便善
捷健康养老
7%45-50岁空巢80-90两房功能完善
的
城13%单身(结婚)20-30岁栖居80-90两房功能紧凑
市1)要求公共交通
密集,站点在步行栖居80-110两
生G319%青年之家25-30岁功能紧凑
距离内房、三房
低总价(城市
活2)周边有较完善
优势栖居)的生活配套栖居、
90-110三
3)居住价值一般15%青年持家25-35岁改善功能紧凑
房
栖居、90-110三
26%小太阳30-40岁功能完善
改善房
25:.
青年之家26——客户类型描述
Վোग़୍ਭն؟ᄝ30ෟၛଽđԩႿֆദބሙСࢲ߾ሑĠ
࿐ࢠۚđ໊ࢠۚđႵ۱ྟđؓྍ༷൙бࢠݺఅđбࢠಸၞࢤ൳Ġ
۽ቔбࢠَફđളࠃᇗྏၛ۽ቔູᇶĠ
୍൬ೆնק၂Ⴕđଽၛ୍5ቔ۽đຣ5-10ᄝۀ֥ࠒྐྵĠ
ᇂြࣜဒಌ؇ൌᇑஇ֥ק၂ႵđྏᇙՖק၂ႵđြᇂՑ൮ູ؟նđكĠ
۽ቔَફđؓႿুྨ༽ุტࠃࢠູᇗ൪Ġ:.
青年之家27——客户类型描述
客户一:邓超
东湖高新区IT从业者,目前跟随父母居住在钟家村陡码头的私房内,私房多层用于出租,年龄
背景描述
28岁,年收入5-7万,准备结婚
对陶家岭地块关键点:1、目前交通较为便利;2、临近王家湾商圈
的认识邓先生认为,陶家岭区域在二环线内,交通较为便利,公交车较多,而且是进入沌口的主要交
通线路,临近王家湾商业区,购物和娱乐都较为方便,但目前附近的生活配套还不太完善。
片区
属性
对整个王家湾关键点:1、老城区城中村较多;2、后期王家湾规划较好
区域未来发展邓先生认为,王家湾属于汉阳老城区,其中城中村众多,但是村民收入尚可,后期王家湾商业
看法圈将会扩大,影响力增强,王家湾交通便利度好。:.
青年之家28——客户类型描述
客户一:邓超
土地属地块核心价值点及价值点:1、交通便利;2、靠近王家湾;3、地铁物业;
性排斥点排斥点:1、周边配套尚不太完善
购房目的自住结婚
产品属购买产品类型及面
两房\三房,80-100平米
性积段
购买价值点排序第一:开发商品牌,第二:地段第三:环境
产品风格建议有特色,有个性,较为喜欢万科红郡的风格;
生活状态描述平时在东湖高新工作较忙,往返于光谷和汉阳,娱乐通常两边都有,工作可能会调动。:.
青年持家29——客户类型描述
Վোग़୍ਭն؟ᄝ30-35ෟቐႷđԩႿېېࢲ߾ߎໃႵཬݙൈ௹Ġ
࿐ࢠۚđ໊ࢠۚđႵ۱ྟđؓྍ༷൙бࢠݺఅđбࢠಸၞࢤ൳Ġ
۽ቔбࢠَફđളࠃᇗྏၛ۽ቔູᇶđᄝֆູ໊ܵದჴĠ
ࡅ๖୍൬ೆնק၂Ⴕđഈၛ୍5ቔ۽đຣ10-20ᄝۀ֥ࠒྐྵĠ
ࠎЧഈႵ၂ק֥ᇂြࣜđႵ၂קࣜဒđᇶေ൞ېླڿܓઙĠ
۽ቔَફđྨ༽ൈࡗࢠഒđؓႿুྨ༽ุტࠃࢠູᇗ൪Ġ:.
青年持家30——客户类型描述
客户一:刘华
在汉口新世界国贸外企工作,34岁已婚但没有小孩,目前居住在汉阳60平米小两房中,妻子
背景描述在沌口房产局工作,两人月收入在15000-20000元间,支付能力较强。都为外地人,父母偶尔
来小住。
关键点:1、交通较为便利;2、地块夹生;3、配套少
对陶家岭地块
刘先生认为,陶家岭地块既不是王家湾中心区,也不到沌口中心,较为夹生,且周边环境较
的认识
差,配套很少,如果有大型开发商进驻应该会有所改善。
片区
属性
对整个王家湾
邓先生认为,王家湾目前整体处于发展中,旧城改造对区域面貌将会有较大改善,区域交通会
区域未来发展
更加便利,远景较好。
看法:.
青年持家31——客户类型描述
客户一:刘华
土地属地块核心价值点及价值点:第一:交通第二:区域规划
性排斥点排斥点:1、周边配套不完善2、环境不好
购房目的自住,改善,刚性需求(生子,父母小住)
产品属购买产品类型及面
三房,110-130平米
性积段
购买价值点排序第一:地段,第二:教育配套第三:小区规模第四:建筑品质;
产品风格建议现代风格,但是要比较纯粹,不要四不像;
生活状态描述工作朝九晚五,休闲时间较多,平时购物喜欢去武广和钟家村新世界,去王家湾较少。:.
小太阳32——客户类型描述
Վোग़୍ਭն؟ᄝ35-40ෟቐႷđཬݙ୍ࡀࢠཬđࡅ๖ࢲܒູ१ᆭࡅĠ
࿐ࢠۚđႵࢠ໊ۚĠ
۽ቔбࢠَફđᄝֆູ໊ᇏҪܵದჴĠ
ࡅ๖୍൬ೆնۀᄝ10-20ຣđႵ၂ק֥ࠒྐྵĠ
նٚ֩ტ࢝ݙཬaߌᇾंڿ൞ေᇶđြᇂڿ൞ေᇶٜܓđဒࣜြᇂႵ؟૫đ
ؓᇾٜᇉaߌaสေࢠۚĠ
۽ቔَફđྨ༽ൈࡗࢠഒđሔۚᇉਈളࠃĠ:.
小太阳33——客户类型描述
客户一:袁俊
背景描述41岁,已婚,女儿在上幼儿园。自己在光谷联合做工业地产工作,月收入10000-15000元。
关键点:1、临近王家湾;2、配套不是很齐全;
对陶家岭地块
袁先生认为,认为周边环境较差,认为限外令对于王家湾附近项目销售会造成压力,因为周边
的认识
外地人多,而王家湾商业辐射力有限,无法作为支撑项目的优势。
片区
属性
对整个王家湾
袁先生认为,王家湾商业布局不合理,规划较差,辐射能力有限,周边外地人较多,但后期规
区域未来发展
划较好,不知落实如何。
看法:.
小太阳34——客户类型描述
客户一:袁俊
土地属地块核心价值点及价值点:第一:区域规划第二:武汉外校第三:龙阳湖景观
性排斥点排斥点:1、周边环境差
购房目的改善
产品属购买产品类型及面
四房,130平米以上,希望购置低密度产品,喜欢高尔夫的联排别墅种类
性积段
购买价值点排序第一:建筑品质,第二:教育配套第三:周边环境;
产品风格建议比较喜欢欧式风格,绿化大;
生活状态描述自己在高尔夫有一套住房,还有投资产品,平时工作较为轻松,较少逛商场。:.
后小太阳35——客户类型描述
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