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2013下半年市场计计划
浙江三正禾集集团有限公司司
导读
正鸿堂养原品品牌战略规划划及推广策略略
品牌战略目标标
核心价值提炼炼
传播策略
推广计划
工作安排
品牌战略目标标
品牌战略目标标
2016
2015
2014
2013
全国知名品牌
中国驰名商标
同品类领先
长三角区域知名品牌
品牌形象鲜明
消费群体稳定
浙江地区知名品牌
有部分忠实消费者
杭州地区知名
饮料品牌
核心价值提炼炼
正鸿堂养原米米汁品牌现状状表现为“两两高三低”
低品牌联想
高端品牌资源源
低端品牌形象象
高端品牌定位位
低数量消费者者
三维审视养原原品牌
历史悠久,吸吸取大诗人陆陆游养生理念念,传承清江江南大家鸿府府配方,选取取天然谷物原原料,以古法法工艺结合现现代科技,历历经18道工序熬煮而而出,符合中中医天然养生生的概念,从从内到外,美美容养颜,是是古代帝王妃妃子、官员女女眷最常用的的美容养生秘秘方。
品牌三我中存存在的问题::品牌本我,,是一个有策策划高端产品品;品牌自我我:应该是一一个有很好效效果的,但更更容易被误解解可家常复制制的养生品牌牌;品牌他我我,新定位人人群,暂时没没有固定的忠忠诚消费者。。三者之间有有联系,但不不成体系,都都需要提炼升升华。
品牌自我
有历史,能养养胃、美容养养颜,但理念念传播不足,,米汁容易让让消费者联想想到日常的米米粥,过于家家常化,品牌牌名称境界较较高,名称与与地位不相称称。
品牌本我
有历史,有功功能,美容养养颜的效果需需要更多的素素材来证明,,而目标群体体定位于白领领女性,缺乏乏将一个相对对传统的品牌牌及理念,与与目标群体相相结合的定位位诉求。
品牌他我
审视养原品牌牌的联想
利益的联想::
大部分的功能能联想,容易易与怀旧、传传统相关。
品类的联想::
米粥米汤,比比较天然,有有一定养生效效果。
品质的联想::
有功效的联想想,比较家常常,且可复制制产品,口感感清淡
价值联想:
传统的回归,,有认同感但但没有价值感感。
养原的品牌联联想建议
(6)要取得成成功,必须创创造新的品牌牌价值,凸显显高品位、价价值追求,需需要时间、创创意、方法和和执着的实践践。这种改变变成立的前提提资产是:正正鸿堂,返璞璞归真,天然然养原,古法法传承秘方。。
(1)根据消费费者的心理导导向,改变消消费者的家常常话米汁的认认知;
(2)重塑品牌牌精神,建立立一种品牌追追求,根据品品牌的精神改改变品牌品质质联想,这种种联想包括古古法秘方、天天然养生、养养颜、高品质质等;
(3)根据消费费者心理,确确定品牌的利利益联想,功功能是次要的的利益,是必必要条件,还还要有成就感感、有情感利利益或有社会会认同感等((如时尚、潮潮流、高品位位、生活领袖袖等);
(4)根据消费费****惯,确定定品牌的价值值联想,要改改变****惯,改改变消费场合合,改变价值值取向等。
(5)我们要改改变很多东西西,但最根本本的是:价值值认知、品类类认知;
致正鸿堂品牌牌的目标消费费群界定
目标消费群分分类
青年学生
白领女性
老年人
15-25岁
90后,可支配收收入有限,对对价格敏感,,随机性消费费,品牌忠诚诚度低
25-45岁
有一定事业,,时尚,爱美美,对美容养养颜关注,消消费能力强,,注重品质和和品牌,品牌牌忠诚度高,,餐饮消费是是主流场合
45-70岁
年纪较大,价价格敏感,注注重明确功能能****惯购买买,重复购买买率高
年龄
消费特点描述述
占比(经验值)
10%
70%
20%
评判
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