文档介绍：正鸿堂养原米汁品牌战略规划2013下半年市场计划导读正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略品牌战略目标核心价值提炼传播策略推广计划工作安排品牌战略目标品牌战略目标2016201520142013全国知名品牌中国驰名商标同品类领先长三角区域知名品牌品牌形象鲜明消费群体稳定浙江地区知名品牌有部分忠实消费者杭州地区知名饮料品牌核心价值提炼正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低”低品牌联想高端品牌资源低端品牌形象高端品牌定位低数量消费者三维审视养原品牌历史悠久,吸取大诗人陆游养生理念,传承清江南大家鸿府配方,选取天然谷物原料,以古法工艺结合现代科技,历经18道工序熬煮而出,符合中医天然养生的概念,从内到外,美容养颜,是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘方。品牌三我中存在的问题:品牌本我,是一个有策划高端产品;品牌自我:应该是一个有很好效果的,但更容易被误解可家常复制的养生品牌;品牌他我,新定位人群,暂时没有固定的忠诚消费者。三者之间有联系,但不成体系,都需要提炼升华。品牌自我有历史,能养胃、美容养颜,但理念传播不足,米汁容易让消费者联想到日常的米粥,过于家常化,品牌名称境界较高,名称与地位不相称。品牌本我有历史,有功能,美容养颜的效果需要更多的素材来证明,而目标群体定位于白领女性,缺乏将一个相对传统的品牌及理念,与目标群体相结合的定位诉求。品牌他我审视养原品牌的联想利益的联想:大部分的功能联想,容易与怀旧、传统相关。品类的联想:米粥米汤,比较天然,有一定养生效果。品质的联想:有功效的联想,比较家常,且可复制产品,口感清淡价值联想:传统的回归,有认同感但没有价值感。养原的品牌联想建议(6)要取得成功,必须创造新的品牌价值,凸显高品位、价值追求,需要时间、创意、方法和执着的实践。这种改变成立的前提资产是:正鸿堂,返璞归真,天然养原,古法传承秘方。(1)根据消费者的心理导向,改变消费者的家常话米汁的认知;(2)重塑品牌精神,建立一种品牌追求,根据品牌的精神改变品牌品质联想,这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等;(3)根据消费者心理,确定品牌的利益联想,功能是次要的利益,是必要条件,还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等(如时尚、潮流、高品位、生活领袖等);(4)根据消费习惯,确定品牌的价值联想,要改变习惯,改变消费场合,改变价值取向等。(5)我们要改变很多东西,但最根本的是:价值认知、品类认知;致正鸿堂品牌的目标消费群界定目标消费群分类青年学生白领女性老年人15-25岁90后,可支配收入有限,对价格敏感,随机性消费,品牌忠诚度低25-45岁有一定事业,时尚,爱美,对美容养颜关注,消费能力强,注重品质和品牌,品牌忠诚度高,餐饮消费是主流场合45-70岁年纪较大,价格敏感,注重明确功能,习惯购买,重复购买率高年龄消费特点描述占比(经验值)10%70%20%评判×√×