文档介绍：春芝堂后直销时代的命题直销实战案例
上海春芝堂生物制品有限公司成立于1999年10月,拥有通过GMP认证的现代化软胶囊生产车间和从意大利引进的全套加工生产线。目前,春芝堂系列产品包括“雪樱花大蒜油丸”、“合蒜超临软胶囊”及“春之生”等十多个品种。该公司是国内第一批开发高质量大蒜油的企业。自2001年起,春芝堂对其营销模式进行全面调整和改造,建立起一整套基于直销理论基础上的独特的复合服务营销模式,针对不同产品的不同营销需求进行细分,设计最佳的服务营销模式,并由此成为中国保健产业服务营销领域中生代企业中的佼佼者。<BR> 随着中国兑现加入世贸组织承诺开放直销市场时间的临近,国际保健品直销巨头的大兵压境使国内保健品企业纷纷感到了压力。春芝堂为了应对这种市场变化和竞争,已在上海、北京等中心城市开设了近百家专卖店,药店内开设的专柜达到近千家,同时积极拓展全国市场,与各地有实力的经销商展开全方位的合作。春芝堂希望与读者就以下问题进行交流:
一、春芝堂产品在市场上的成功,吸引着众多资本寻求与春芝堂合作,但目前国内能够承接类似春芝堂服务营销模式的成熟的经销商队伍还没有完全形成,因此,很多时候春芝堂需要投入大量时间和人力帮助合作经销商建队伍,从而影响了春芝堂布局全国市场的进度。如何化解和克服这个困难?
二、随着国际直销企业的进入,以春芝堂为代表的中国本土企业如何扬长避短与之抗衡,并最终赢得这场较量?
非常策划在精细化营销上下工夫
与国际直销企业较量,这是个系统工程,不会仅凭一二招儿制胜。春芝堂可从四个方面增加对抗能力:
一、分众营销,细分市场
保健品的消费人群有三种:身体不适人群,服用保健品的目的是辅助治疗;健康人群或亚健康人群,服用保健品的目的是预防和调养;送礼人群。
第二种人群的消费习惯更多趋向于商店超市,药店占有分额相对较少。第三种人群主要是想选择礼品,并不看重保健品本身,这也是商店超市的优势。而第一种人群,是药店最易争取且可能长期稳定的客源。因此,针对不同消费需求心理的人群,春芝堂应该采用有针对性的多样化营销渠道,并根据各地区的特点,有所侧重,从而抓住最有可能的忠诚消费者。
二、发挥专业服务优势
1)具体的服务形式:
售前:提供仪器检测及专家咨询诊断服务,让消费者充分了解自己的身体状况,针对性地选购最适合的产品;售中:专业指导服用方法,注意事项等等;售后:建立消费者档案,以电话回访、联谊活动等方式及时跟踪,争取顾客的再消费。
2)设置保健品专柜,资源整合。
联合保健品厂家设置保健品专柜,与厂家共同维护、共同经营、共担费用。药店可以参照这种经营模式,与保健品厂家结成利益联合体,既有利于规避经营风险,又降低经营成本。
三、互动沟通——构建营销平台
编制以健康为主题的月刊,定期寄赠,并成立“心连心常客”服务部,可以邀请老顾客参加心连心的常客部,为他们建立健康档案,与每一位常客通过《XX健康之家》成功地实现与消费者一对一的沟通,从而建立良好的品牌忠诚度。
在数据库的建设上,要进一步收集更多的资料,详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯,这是口碑营销有效运用的重要手段。常客部成立后,为更进一步有效地运用这些数据,常客部应该细心地将每个常客资料按病症轻重、服用次数、购买频率等,进行群体的细分,针对不同的