文档介绍：策划案例精选——直销行业

直销行业策划案例
《读者文摘》的“二分钱”策略
在直复营销的领域中,读者文摘的成功无疑是最有名的案例之一。
在本世纪初美国有一对情侣Dewitt Wallace·Lia Acheson和Wallace,他们两人觉得将散布在各报章杂志的美好文章收集起来,并介绍给其他人观看应该是不错的想法,于是,他们用尽了所有积蓄,收集了许多文章剪贴成一本,送去印刷厂大量印刷,完成之后便利用电话簿上的地址寄到各处,并在每本书中附一张回函,内容表示如果收到书的人愿意以后再看到这样的内容的书,请将回函与订阅金额寄回,事实上,他俩对于这项投资也没有抱着很大希望,因此,两人在放手一搏后,便相邀度假去了。等到他们度假回来,发现信箱里塞满了回函,于是,《读者文摘》杂志社便成立了。
这就是《读者文摘》发迹的故事,完全是直复营销的运作概念,到了今天《读者文摘》之所以成为全球发行量最大的杂志,直复营销功不可没,而事实上,读者文摘也够资格称得上全球最大的直复营销测试实验室。在其实验的过程中,最著名的例子就是其在一九五O年代所推出的
“两分钱”信函。
一九五O年代《读者文摘》当时的发行部主任法兰克·赫伯特(Frank Herbert)写了一份简短的信函给他们的读者:
“亲爱的读者:一位古波斯诗人曾写着“如果你有两分钱,一分钱买面包,另一分钱为了你的灵魂去买风信子。”
从这封信的内容中《读者文摘》很明显地将自己定位为现代人灵魂的风信子,当然,在做这个决策之前,他们也曾以订阅方式做过测试,证明文摘可带给读者有相当程度的乐趣。
这次的直接信函的设计很简单,只是将它装在一个九英寸长的白色信封中,里头附有一张印着《读者文摘》飞马印戳的订阅卡,信的内容印在两边镶红边的白纸上,另外还有一本四页的彩色小册子。可说是很典型的《读者文摘》的订阅方式。而这个形式的邮件,除了每年少部份的变化外,基本的架构沿用了好些年。
“如果你有两分钱!”的波斯诗人信函的确有在开始作业时便立下汗马功劳了。虽然《读者文摘》不愿公开正确的数据,但经有关人士估计,以促销结果的10分~100分的范围来评估,波斯诗人信函的效果约有35,而后,读者文摘在将订阅卡的设计加强美化之后,效果又增加到45。
不过,好景不常,在经过几次重要的邮递促销之后,回收率开始下跌。就在法兰克
·赫伯特退休后,有一位年轻的文案好手华特·温兹(Walter Weints)成为新的营销部主任后,情况才又逐渐好转。
温兹主任之后,马上着手进行一连串的测试,目的就是要找到一种方法来加强或替代“波斯诗人”这个方案,结果却一直无法令人满意,之后他发明了一种金色塑胶制的“储蓄代用卡”,才使其回收率又升45分,之后,他又将“代用卡”与“波斯诗人信函”一起使用后,回收率一度达到50分。不过,温兹仍然一直试图寻找他所认为的真正利器,直到他想起利用‘两分钱’的策略后,情况就改观了。
最早的时候,他采取三种测试方式。第一种是将两分钱直接粘在“波斯诗人”信函上。内文表示请目标读者留下一分钱买面包,另一分钱寄回用来买“灵魂所需的风信子”。而具体作法是在订阅卡上附一个用来装一分钱的小袋子,邮件里有附一个信封来装订阅卡与那一分钱。其余的仍是最基本的新订户试阅方法。这个测试结果,高居60分。
第二种方法就是以一分钱寄给目标读者,文案内