文档介绍：广告代理公司经营实务--连载
广告代理公司经营实
第一章$$广告代理公司成功的起点
成功的哲学
当我走遍全国与小广告公司做交流的时候,那些老板们经常问:“为什么我找不到和我一样,愿
苦地工作,为这个公司的成功做贡献的人?”意辛我的答复通常是,如果一个员工和您有同样的动
力、志向和企业家精神,那个员工就会把他或她的名字挂在大门口,成为这个地方的主人。并不是说
那些在小广告公司中的员工们就没有志向和奉献精神,但是要从员工变成老板,需要一种特殊的、敢
于承担风险的素质来完成这个飞跃过程。开创并建设一个广告公司,从形成想法到收获时节的瓜熟蒂
落需要一种有特殊个性的人做种子——这种人不相信别人说的这件事做不到,他们从每一个难题中发
现机遇,他们不会用“不”来做答案。%
在明显必备的素质之外——比如感性的创意能力和如何控制金钱和人的基本技能——成功需要的
也就是那些经营任何其他生意所必须的东西:一心一意,坚定不移,长时间工作,乐于奉献,专注于
成功,有能力跨越阻碍,而且有技巧和耐心来指导和控制一些有很强能力和很情绪化的员工。这是一
个挺了不得的清单。如果你觉得你靠自己就全能做到,了不起!不过,发展你自己的广告公司会带来
巨大的挑战和回报。要想给一家广告代理公司带来成功,需要做些什么?一个广告代理公司当然要有
健全的运行机制,合理规模的收入和足够的财务资源。没有这些,没有任何生意可以成功。%此外,一
个必需的要素是一种商业哲学。它包含了促使广告公司发展壮大的两个特性,那就是看法
(attitude)和能力(ability)。仅有其中一项是不够的。两个都是必须的,而在两者之中,一种正
确的看法更不是寻常可得。
成功的哲学
广告代理公司成功的起点
如何获得成功%
对一个年轻的广告公司来说,最重要的是要认识到,建立和发展业务不能只靠创作文案的能力、
好的创意作品,或是策划促销方案的专长,不管这些方面是如何的优秀,所有这些能力是重要的,但
它们并不是基础。如果没有基本的合理的销售方面的判断,其他所有的东西加在一起都算不了什么,
不过是一种可以用来让客户高兴并且关注一下的爆竹——而客户们有着一种并不让人舒服的习性,他
们总是可以从某种美梦中清醒过来。聪明和心灵手巧在我们的业务常常可以找到,有些人总把它们混
同于“能力”。但实际上,“能力”将可以使新兴广告公司的管理者们从正确的角度看待上述优势,
把它们看作是一种手段而不是目的。“能力”将给他优秀的商业判断力,用在个人的经营过程中和其
他努力想引导的事情上。最后,真正的“能力”将使广告公司的管理者获得一个正确的“看法”。%
那么这种正确的“看法”是什么呢?为了有一个更准确的描述,让我们叫它专业精神。就象一个
医生全部的目的就是治疗病人,或者更确切的说,在第一时间里用适当的预防性措施防止疾病的发
生,一个广告代理公司的目标应该是提升客户的地位,通过增加销售、降低成本,或是两种方法的组
合,来帮助客户增加利润。%
一个广告公司必须把自己定位在给予客户好的商业建议上,而要做到这一点,它必须比客户更懂广
告。除此之外,广告公司还必须全心全意地相信它自身的知识和专业性,并且在向客户提交建议时运
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广告代理公司经营实务--连载
用真情来表现这种自信。这种表现需要得体的言行、外交手腕和对人性的了解。如果你盲目地把自己
卷进去,坚持要客户按照你的方式去办,理由仅仅是因为你自己这么想,你很快就会把生意丢掉。永
远要记住,你是在和充满未知数的领域打交道,结果产生自多种原因,求证是很不容易的。但是,如
果你的观点可以说明你根本的目的就是为了让客户的生意变得更好,那么至少可以证明,你是在按他
或她自己的道理讲话。仅此一个因素就会使你处在一个有利位置上,你所提出的促销建议会得到认真
考虑。与此相反,很多新的广告公司认为,他们的主要目标是取悦客户。他们制订计划、撰写文案是
为了得到客户的赞同。这些广告公司无意中把他们的工作建立在这样一种假设上:客户比他们更了解
广告。这种假设完全扫除了广告公司存在的理由,除了一些机械性的职能。%
当然,我们都知道,这么多广告公司采取这种非专业的而又是低三下四的姿态,主要的原因是广
告在今天的地位已经大大偏离了它被创造出来时的初衷,而且还受到其他因素的干扰。于是,一个十
分关心销售中的实际问题、同时在促销方面又相当有经验的客户,很容易觉得他或她对于广告的了解