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市场与购买行为分析
第一节消费者市场与购买行为分析
第二节组织市场与购买行为分析
01一月2023
学****目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
01一月2023
第一节消费者市场与购买行为分析
一、消费者市场的含义
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为及类型
四、消费者购买行为模式
五、消费者购买决策
六、影响消费者购买行为的因素
01一月2023
一、消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。
消费者市场是市场体系的基础,是起决定作用的市场。
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二、消费者市场的特点P161
复杂性(多因素影响)
分散性(购买次数多,但一次购买数量少)
可诱导性
流动性
伸缩性(需求弹性大)
易变性(求新求异)
发展性(科技进步)
情感性(个人好恶与感觉)
替代性(产品种类多)
地区性(地区差别)
季节性(旺季、淡季;季节性气候;传统节日)
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三、消费者购买行为及类型[1]
消费者行为:是指消费者寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。P162
消费者购买行为:是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。
消费者购买行为类型P167
01一月2023
三、消费者购买行为及类型[2]: “7O”研究法(1)
消费者市场由谁构成?(Who):购买者(Occupants)
消费者市场购买什么?(What):购买对象(Objects)
消费者市场为何购买?(Why):购买目的(Objectives)
购买活动有谁参与?(Who):购买组织(Organizations)
消费者市场怎样购买?(How):购买方式(Operations)
消费者市场何时购买?(When):购买时间(Occasions)
消费者市场何地购买?(Where):购买地点(Outlets)
01一月2023
“7O”研究法(2):示例
生产和销售箱包的皮革厂必须分析研究以下问题:
箱包的市场有哪些人构成?
目前消费者市场需要什么样的箱包?
消费者为什么购买这种箱包?
哪些人会参与购买行为?
消费者怎样购买这种箱包?
消费者何时购买这种箱包?
消费者在何处购买这种箱包?
01一月2023
四、消费者购买行为模式[1]: “刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
01一月2023
四、消费者购买行为模式[2]: 国外消费者购买行为模式
霍华德——谢思模式
(该模式通过刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反应或产出因素等四大因素来描述消费者的购买行为,相对前两个模式而言,其结构严密、内容最完整,一直被人们所重视。但由于它未考虑到消费者的购后感受和购后行为,因而它仍是不够完整的,不能很好地适用于分析今天的消费者的购买行为。)
尼科西亚模式
(该模式由从信息源到消费者态度、对信息的调查和评价、购买行动、反馈四大领域组成。该模式推理比较严谨,但在模式中没有外界环境作用的说明,把消费者看成是仅与企业进行信息交流的封闭系统,故它是不完整的,且容易使营销产生片面的认识,此外,四大领域中的内容也不易把握。)