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(品牌管理)大宝,民族品
牌的旗帜:.
大宝,民族品牌的旗帜
199820002001200230年、年,于中国化妆品业前名市场占有率排行
榜上,根据新生代市场监测机构、AC尼尔森等权威调查机构的统计数据表明,大
%、%、26%25%名列榜首,成为中国化妆品业第壹护肤品品
牌,市场销量连续六年保持全国第壹。大宝通过二、三线市场以高质中价策略的
成功,树起了民族品牌的壹面旗帜。
始建于1985年的北京大宝化妆品公司原称北京市三露厂,原属于国家二级企业,
是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后,北京三露厂旗下
的大宝化妆品于中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。以华北、东北
地区遍布城市各个角落的洗浴中心为例,大宝是这些终端主流的护肤用品。
于营销渠道上,大宝坚持以经销为主,多种渠道且存的方式。经销上,突出大客
户管理模式,且协助大客户建立开发和维护终端网络。大宝避开和壹线品牌盘踞
的大城市正面竞争的策略,广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场,大规模大
面积地完成铺货。目前,大宝于全国二、三线城市建立了500多个专柜,华北、
华东、华中、西南、西北、东北六个大区20080%多个二、三线城市的铺货率达
之上,且于各省设立专门的大宝办事处。通过专柜和办事处,大宝能够实现“以
的产品开发路线,把消费者的感受直接反馈回企业,为大宝进壹消费者为主导”
步研究开发新产品取得第壹手资料。
通过于国内市场取得的成功,大宝仍积极地广泛开辟了日本、美国、欧洲、中东、
北非等40500余个国家和地区的市场,年均创汇额万美元;除此之外,大宝仍
于俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。
的认证和正式进口许可;大宝90FDA年代初,大宝产品通过了日本厚生省、美国
商标且已于世界52个国家进行了注册。
于产品开发方面,1990SOD年,大宝以推出蜜产品开发提升市场的消费潜力,通
过对SOD蜜产品概念的开发挖掘,顺利稳固了护肤品销量第壹的宝座。根据产品
概念细分和市场区隔,大宝进壹步推出SOD蜜及日霜、晚霜系列,产品线得到有
效延伸,且稳固于SOD蜜领域的领导地位。
1994MTMT)年,大宝推出系列化妆品,于国内开创了将金属硫蛋白(英文简称
这种物质用于化妆品生产的先河,加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度,防止
皮肤老化作用更加明显,开拓了化妆品原料应用的新领域。:.
年,推出将整枝东北人参放入产品的人参香波、人参沐浴液,且获得美国1996FDA
认证,成为我国首家获得美国FDA认证的化妆品品牌;
2000年,推出以水解蛋白为原料的手足护理霜;
2001FDA年,大宝物理防晒霜面世,且再度获美国认证;
2002年,大宝进军美发护理市场,推出亮爽去屑洗发露、焗油香波;
于目标消费者的选择方面,大宝以30-50岁的工薪阶层为主要目标人群,有效的
目标消费人群的区隔为大宝赢得了广大的市场空间。通过高品质中等价格的产品
定位,吸引了大量的忠实消费群体。同时,大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大
宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计,大宝的男性消费者占其
消费总量的近壹半。大宝能够说是成功开辟了男性护肤消费的壹大赢家。
于品牌传播方面,对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解,使大宝确立了自
己独特的形象和推广传播原则:壹切向着大众化方向。大宝较为持久地主推俩款
护肤品:SOD蜜、日霜和晚霜,而不以繁多品类四处拦截,价格有明确的工薪指
篇中,其篇和向。于大宝播出量最大的俩则电视广告“职业分诉”“众人称赞”
人物职业身份和环境选择,刻意追求平民化和生活的实态,产品功效则运用壹种
温和的承诺:“大宝,挺好的”。于产品DEMO(展示)方面,则摈除了大部分品牌
三维——原理的技术性表现方法,采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无
、不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。壹句“大宝挺好的”“大宝天天
见”传遍大江南北,平民化品牌传播有效提升产品的销量和市场占有率,同时,
大宝品牌形象亲切且深入人心。
大宝建立了完善的售后服务体系,专门处理客户投诉和咨询事宜。大宝专门提供
消费者服务的咨询热线,消费者通过电话、信件或者电子邮件的方式询问有关问
题,然后由专门部门负责收集整理且处理这些信息,使信息的管理更趋专业化、
系统化、科学化,关联部门对其中有代表性普遍性的问题展开讨论,研究对策,
且及时解决。
随着其营销体系的进壹步完善,品牌力的进壹步提升,大宝的成功,已经成为中
国民族化妆品业的壹面旗帜,迎风飘扬于和外资品牌征战的沙场中。
名门闺秀,连锁专卖再造通路
19962年月,钟悦于浙江杭州成立东方创美公司,
19964年月,东方创美兼且了原北海蓝海洋生物工程公司。:.
1996523年月,由位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告
成立。
从19963年下半年开始,围绕着高起点的名牌运营理念,名门闺秀用了将近年
时间潜心于美容护肤以及运营策略的深入研究。
1998年,名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场,反响强烈。
年,东方创美总部迁至广州。同年,名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世,其2000
杰出的市场表现,引来业界壹片惊叹。
20027年月,于经过三年的精心准备下,名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。
200326450180月,短短个月时间,名门闺秀已发展了年家连锁专卖店和个专
柜。于非典最猖獗的四五月份,名门闺秀依然以70%的销售增幅笑傲群雄。
于钟悦的运营哲学里,借鉴国际品牌的运营模式来开发自己的运营思路,这样有
助让企业少走弯路。名门闺秀于推广运营模式上同样借鉴了自然美、雅芳的连锁
专卖模式,且戒绝了浮躁的急功近利心态。钟悦认为做品牌从来不缺乏***和理
想,缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化精神。于名门闺秀品牌连锁规划
中,详细研究了中国2446个行政区域的综合情况,得出的最终目标是将能够于
中国合理地开设3000家左右的名门闺秀专卖店,而且且非所有投资者均能成为
其合作伙伴,必须经过总部严格筛选。确保开壹家成功壹家。
于广告宣传策略方面,钟悦针对目标客户的阅读****惯,确立了以财经、时尚、专
业类杂志为主要广告载体,报纸广告为辅的媒体宣传路线,有效地利用媒体资源,
达到四俩拨千斤的效果。名门闺秀深知媒体的权威性决定广告的影响力,从创建
之初就研究最优秀媒体的特性和受众,有的放矢,来寻找自己需要的目标人群。
针对女性消费群体,名门闺秀精选了《时尚》《瑞丽》《优雅》《上海服饰》《风
采》等数十家时尚女性喜欢的杂志,不惜重金建立长期合作关系。名门闺秀企业
形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸,和国际品牌同台竞技,赢得了许多终
端消费者的信赖。
《商界》和《销售和市场》等财经类杂志对于创业者和市场壹线人士享有盛誉,
名门闺秀全年全方位的投放招商广告,使投资者的信心得到增强。同时又赢得了
强势财经媒体的支持和关注,名门闺秀声誉借此扩展到行业之外。
《中国化妆品》、《医学美学美容》等专业类杂志也是名门闺秀广告投放的重点,
根据各自不同性质和发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告,吸引
眼球的同时也吸引合作伙伴。:.
于通路策略上,名门闺秀舍弃大流通领域,以高端品牌定位的策略,采取特许加
盟连锁专卖模式,所有产品只于专卖店和大型百货公司专柜销售,绝不进入大卖
场或便利店。
于渠道操作上,实行扁平化的封闭式操作,于壹定的销售指标下,降低经销资格
的门槛,以合理折扣供货,确保区域经销独享;且不对全国任何壹家批发市场的
流通渠道供货,且对市场窜货制定严厉处罚措施,以保护经销商及加盟店利益,
确保利润的稳定性。
于二级市场上,名门闺秀采取优化整合的策略,重点拓展专卖店、商场专柜、美
容院三条终端渠道。名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地,针对每个征询加盟的
县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底,筛选壹批有销售
优势的对象,给予大力扶持,建立长期合作关系。
名门闺秀建立以利润为中心的运营思路,执行严格规范的价格体系,于所有上市
产品包装盒上均打上全国统壹零售价的标签,且严禁打折出售。这种价值和价格
的承诺,保障了经销商和终端消费者的利益,品牌的诚信度及品牌力大大提升。
严格执行和连锁体系统壹的品牌形象和品牌管理模式,不遗余力花大力气建设终
端品牌形象。名门闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为大事来抓。于合
理费用的前提下,配备壹定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料,所有终端物
料均由总部统壹制作。此外于货品陈列摆放方面给予专人指导,务求科学、规范、
美观。于这样的严格约束和品牌形象建设下,名门闺秀全国500多家专卖店和专
柜真正做到了品牌形象统壹和规范化的运营管理以及统壹标准的服务模式。
于产品定位和品牌定位方面,名门闺秀力求高端的产品定位和品牌形象。目标顾
岁以下白领阶层的中青年女性身上,诉求专业、专注、客锁定于年龄2545岁之上
的理念,使高质、高效的产品功能和服务功能,通过强化“汉方珍珠美容护肤”
消费者接受以具有中国特色的“生物美容科技”。目标消费群体的有效区隔,使
名门闺秀产品于推出伊始就受消费者的极大欢迎。销售的增长,使名门闺秀的高
端品牌定位进壹步得到确认,品牌形象有力提升。
于科技创新和产品开发方面,名门闺秀每年将营业额的8%用于科研投入,不断地
市推陈出新,满足消费者的多元化需求。从名门闺秀的第壹个产品“珍珠御粉”
场热销开始,到后来的珍珠美白三步曲、24小时极度保湿系列、草本美肌精系列
等,每壹款名门闺秀产品的推出,总部均严格要求必须具备高品质、创新性、符
合市场需求三项要素方投放市场。:.
名门闺秀的成功首先是运营策略和运营模式的成功,其次是品牌战略和产品定位
的成功。于纷纷扰扰的中国化妆品业中,名门闺秀以独具壹格的运营特色和优质
的产品取得市场竞争中的壹席之地。
绿丹兰,壹枝凋谢的幽兰
绿丹兰,曾经是国内化妆品业的第壹品牌。1991年由新加坡归国华侨李贵辉先生
于广州创办。其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。于全盛时期,
绿丹兰于国内建立了6918个分公司,六大生产基地,家合资企业,同时,于法
国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了六个分支机构和合营公司,集团总资
。
1991年,绿丹兰创业。
1993-199517年,绿丹兰进入全盛时期,化妆品销售年回款额达亿元;
1997年,绿丹兰经过空前的多元化扩张后,开始步入企业的衰退期。
1998年,绿丹兰于化妆品、服装、房地产及各条战线上迅速溃退,兵败如山倒。
2000年,绿丹兰彻底从中国壹线化妆品品牌阵营中消失。
据绿丹兰集团内部的壹份统计资料显示,2001年全年,绿丹兰投入生产的资金仅
为20001000多万元,促销广告费几近于零。和多万元,而全年的销售回款仅有
此相对应,于1993-199510年鼎盛时期,绿丹兰集团每年投入生产的资金超过
亿,而仅日用化妆品的销售回款就达17亿元/年,鼎盛时期每年于各类媒体投
放促销广告费超过60002001万元人民币。年,绿丹兰除于服装和化妆品仅有少
许利润外,大量的资金沉淀下来,33亿多的应收账款和亿多的债务让绿丹兰喘
不过气来。集团公司于对外引资方面又壹挫再挫,公司管理层里只剩下壹班亲戚;
于万般无奈之际,绿丹兰品牌只好出租给壹家香港公司。
年,集团公司尚未于专业的化妆品领域深化且且站稳脚跟的时候,绿丹兰就1994
开始着手向服装皮具、儿童娱乐、银行保险、交通、房地产、酒店旅业等8个和
日用化妆品没有关联的行业全面铺开。从广州、上海、武汉、北京到北海,从酒
店旅业、房地产、交通、保险业到服装、皮具,至199710年底,绿丹兰先后投入
亿巨资进行多元化扩张。但令李贵辉始料未及的是,于北海的房地产投资因合作
方资金迟迟不到位而被套牢,于武汉的酒店旅业投资亏损惨重。这些巨额投入,
除服装公司盈利外,其他投资皆事和愿违,或被套牢,或亏损惨重。
和此同时,绿丹兰于化妆品方面的销售通路由于长期积弊也于这时来了壹次总爆
发。绿丹兰沿袭过时的多级批发销售模式,于各地设立的销售公司不是凭实绩而:.
是凭报表领取提成的销售管理制度,导致销售渠道失控。那些为了多拿提成而敢
于虚报销量预期的销售人员甚至勾结假冒串货进入销售渠道的经销商且未受到
制度的约束,壹个经销商和销售分公司经理就能够把销量预期从101万元虚报为
亿元。而总部于且未进行审查的情况下仅凭销售公司的报表就决定生产,对市场
真实情况蒙然不知,生产和销售严重脱节。
年,武汉分销区域发展到全面库存积压,短短数月间,库积产品达19974亿多元。
从前公司于鼎盛时期壹个柜台壹天就卖绿丹兰产品l-21997万元,但于年后,
壹个商场壹个月才卖17000万元左右,而给商场租金就要多元,连成本均收不
回。于这种情况下,绿丹兰被迫全面撤出商场。产品积压导致公司资金滞流,公
个多亿的产品,销售终端亟需资金做广告促销,以解决产品积压问题,司积压了4
但集团财务已无钱可调。由于多元化扩张,结果将至少3亿资金套牢,无法回援
化妆品主业,于是导致促销、广告无法跟进。因整个销售通路堵死、生产瘫痪所
带来的多米诺骨牌效应,从而促使绿丹兰集团元气大伤,壹蹶不振。至此,绿丹
兰的财务链断裂,生产无以为继,绿丹兰于梅州和从化可生产国内化妆品市场需
求50%之上的基地生产设备基本上处于闲置状态。
年,绿丹兰的人才大量流失,绿丹兰鼎盛时期立下过汗马功劳的核心人才纷1998
纷出走,而绿丹兰集团也因此被人戏谑为国内化妆品企业的人才培训基地。
“将于某个行业的成功模式复制到其他不相干的行业,进行盲目的多元化扩张是
,绿丹兰总裁李贵辉坦陈。然而,李贵辉迟来的觉醒已无法挽壹个致命的错误”
回绿丹兰于中国化妆品史上的大败局。
绿丹兰的成功于于其品牌建设和品牌形象的打造力。于其早期的创业中,绿丹兰
始终注重品牌力的打造,不遗余力于各地电视台及各大媒体加大广告的投入,品
牌形象和品牌价值得到有效的提升。绿丹兰“国际4A”的品牌锻造之路和运式
营模式和重庆奥妮品牌打造模式如出壹辙。
于终端方面,绿丹兰推行区域经销商制度及连锁专卖战略,于全国各大中型城市
广泛建立绿丹兰专柜,专柜销售网络的广泛建立为绿丹兰产品的最大化分销作出
了重大贡献。
于维护品牌形象方面,绿丹兰也不无亮点。1994300ml年,绿丹兰摩丝被假冒,
企业被迫改产新壹代摩丝,侵权者把绿丹兰集团的沉默、忍让,视为软弱可欺,
假冒行为愈演愈烈。绿丹兰终于忍无可忍,于19949年月开展了壹场以打击假
,有效地抑制了造假风,同时又对受到假冒冒伪劣产品为宗旨的“金秋大行动”
的许诺得到了实际商品侵害的消费者做好了善后工作,使“绿丹兰爱你壹辈子”
兑现。实际上,为彻底杜绝假冒伪劣产品的侵入,绿丹兰从1994年起,所有的:.
产品上面均印上了法国顾问彭道尔头像的镭射防伪标志,且于全国各地增设绿丹
兰精品专柜,建立了连锁式的销售网络。
绿丹兰的失败,主要败于了壹言堂式以主观意识形态为管理特色的“家族式企业
上。对大多数民营企业来说,如果不能摆脱家族式管理,只要于管理管理模式”
模式上仍打着家族式的烙印,企业的危机就总是潜于的。于企业运营情况良好的
时候,这种危机往往不被人注意,壹旦运营遇到困难,危机就是致命的。而且当
我们开始反思的时候就会发现,原来企业运营遇到的困难,往往正是缺乏健全管
理系统的家族式的管理下所致。
绿丹兰的失败,其次败于了运营管理体制和营销管理机制上。作为以化妆品为主
业运营的绿丹兰,没有建立健全灵活的渠道管理及经销管理机制,于渠道的开发
和维护方面,企业的监管机制也极不成熟,导致渠道串货现象严重。多级批发通
路于市场的发展过程中未得到修正且未适应市场发展的变化,严重阻碍了企业的
和作风助长了发展和产品的分销。同时,集团总部的“大企业病”“官僚主义”
下级营销人员和经销商的违规行为不断发生。
绿丹兰的失败,仍败于了以多元化为战略特色的盲目扩张策略上。多元化是鲜花
更是陷阱。绿丹兰的核心主业是运营“绿丹兰品牌”系列化妆品,而非房地产、
服装或其他商业领域。投资战线的扩张拉伸和对主业运营的不稳定,导致多元化
战略成为绿丹兰失利的坟墓。
于90年代中后期,多元化战略壹度于中国炙手可热,于这样的壹股热潮中,许
多的国企和民营企业均纷纷推行多元战略机制。然而热潮过后,几乎壹片狼藉。
之中不能自拔。多元化且多元化的结果使这些企业大多数陷入“多元式的泥潭”
非不能够运营,其问题的关键是,企业运营者对自身的整合能力和扩张能力的认
识是否有足够的清醒,对涉足壹个新产业时是否有足够的分析能力和把握能力。
当这些能力仍不足够具备的时候,所以多元化就成了陷阱。无独有偶,于多元化
战略中,珠海巨人集团史玉柱的失败和绿丹兰又几乎如出壹辙。和李贵辉所不同
的是,史玉柱于时隔俩年之后,又通过脑白金于保健品业再度崛起,成就了壹段
传奇。
水火俩重天,中国化妆品业的危机和未来
的影响,反而达到了2003“非典”500年,中国化妆品业且未受到亿元销售规模,
市场仍然按照25%的年增长率进行扩展。这样的发展速度,再次引起内外资企业
对中国化妆品业的极大关注。其中,欧莱雅集团于20032004年年底和年年初对
小护士和羽西品牌的收购于行业内外引起巨大的震动。这种震动,壹方面给其他
外资品牌注入壹针兴奋剂,通过收购和兼且行为能够快速达到于中国抢占市场份
额整合市场资源树立品牌形象的目的将成为外资企业介入中国市场的壹大手段。:.
这壹手段,于90年代中期的洗化业中曾经上演。当时以宝洁、联合利华为首的
外资品牌收购兼且整合了中国的活力28、浪奇、白猫、光辉等壹大批内资品牌,
从而为自有品牌于中国市场侵吞份额扫清了障碍。
另壹方面,内资品牌的生存压力陡然加大。外资品牌已经不再满足于原高端品牌
的战略定位正逐步向二、三级市场走来,和内资企业壹道要分食低端市场的盈利
份额。由于原来内资品牌大多均集中于二、三级市场中,外资品牌的参和无疑加
大了竞争的压力,盈利空间受到压缩,市场环境继续恶化。中国化妆品业由此将
进入全面的深度整合时期。
壹半是海水,壹半是火焰。水火俩重天。中国化妆品业的危机其实是中国民族化
妆品工业的危机,更是中国民族化妆品品牌的危机。通过2002年新生代市场监
测机构的统计数据显示,于全国十大护肤品品牌中,仅有大宝、小护士、丁家宜、
可伶可俐、东洋之花这五家是内资品牌,随着小护士被收购,内资品牌仅剩下以
大宝为首的四家,市场份额相加仅为36%。而于十大彩妆品牌中,随着羽西被收
购,中国的彩妆已全面实现西洋化(外资)控盘的市场状态。
只有同质化的产品,没有同质化的品牌!
中国化妆品业的危机主要反映于化妆品企业的品牌建设和品牌管理上。
于品牌建设方面。由于中国的化妆品工业民营化程度相当高,除了运营机制灵活
的优点之外,大部分化妆品企业的家底均极为薄弱。以广东地区的化妆品企业为
例,90%的化妆品企业均来自民间的私营资本,于最初的市场建设中,是从小打
小闹小米加步枪式的运营管理和跌跌碰碰的市场滚打中成长起来的。这样的企业,
以运营者为主体的家族化管理程度相当高。这些运营者最初的创业冲动本意且不
是冲着创建中国第壹化妆品品牌的梦想和抱负而来,而是本着做生意发财的动机
而来。随着行业选择上的正确和于运营上的正确,凭着本身精明灵活的优势,他
们抓住了中国改革开放发展最美好的市场时机。于90年代初、中期,壹大部分
企业逐步成长为中国化妆品业的主流品牌和第二、第三梯队品牌。这样的品牌来
自于发展中市场的必然,也来自于运营者的必然。然而,面对越来越成熟的市场,
成长起来的化妆品企业如何于越来越竞争激烈的市场中完善自己的品牌建设呢?
这个问题困扰了壹大批运营者。完善品牌的建设就意味着运营者必然要付出比创
业初期更多的心血和资本,以及承担更多的市场风险。于和国内同行及外资品牌
的竞争较量中,壹部分企业运营者选择了维持现状的运营策略,只有较少的壹部
分运营者选择了品牌的差异化建设及和市场各方的正面竞争。于是,我们能够见
到许多化妆品品牌于市场中只稍微地冒了壹下头之后,就逐渐地归于平静,直至
最后消失于市场之中。参和竞争且着力于品牌化建设的化妆品企业也有壹大部分
于缺乏优秀的科学系统的人才管理机制和雄厚的资金实力支撑的情况下,经历短
暂的喧闹之后,也被竞争品牌打下马来,以至于元气大伤,从此壹蹶不振。于品:.
牌建设方面,优秀的品牌如大宝、小护士、羽西、可伶可俐、雅倩、采诗已经成
为民族品牌的中游砥柱。
于品牌管理方面。绝大多数化妆品企业缺乏品牌管理的经验。创业难,守业更难。
科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式是中国内资化妆品企业的硬伤。
我们经常见到相当多的优秀化妆品品牌于辛辛苦苦打下来江山后,不能延续管理
和发展的后劲,表当下品牌管理方面缺乏经验和缺乏优秀健全的管理机制,结果
于和市场角力中,自我灭亡和沉沦,如绿丹兰等。遭遇品牌管理困境的不单是已
经倒下去的化妆品企业,现存的品牌中,如小护士、羽西等均于品牌管理方面遭
遇了发展的瓶颈。小护士于经历了品牌初期和中期的快速成长之后,对品牌的进
壹步发展已经失去了方向感。仍以小护士为例,从1996年起,丽斯达公司开始
启用多品牌发展战略,相继开发了兰歌、古方、立得、邦氏等品牌,结果均遭失
概念壹举杀入护肤品前三甲,跻身于败。1997“防晒”年,小护士壹枝独秀,以
壹线品牌的阵营中。然而,多品牌战略失利的阴影始终未消除,李志达陷入品牌
管理的困境之中。是引进优秀的人才健全运营管理机制继续维护小护士品牌于市
场中的地位稳步发展,仍是将创业成果及时回收?于多方权衡之后,和勒羽西壹
样,李志达选择了后者。
品牌管理如何不以运营者个人意志的转移来运营,而是以机制和系统进行运营,
这是中国民营企业需要强化学****的壹个新课题。
营销专家说,企业于创建初期规模较小时,这个企业是创业者、运营者个人的;
当企业发展到壹定阶段具有壹定规模后,它已不是企业运营者的个人财富了,它
应是社会的资产和财富。于这个时候,企业运营者应进行企业运营管理方面的机
制改制,以适应社会和市场以及企业进壹步发展的需要。于品牌管理方面,TCL
为广大民营企业树立了壹个优秀的楷模。
反观外资化妆品品牌,如美国的雅诗兰黛于19904年代之前仍只有个品牌,不
到2010年中,雅诗兰黛于业界频频发起收购。于亿美元的年销售额。于过去的
今天的181310个品牌当中,就有个品牌是这年中收购而来。和此同时,雅诗
品牌依然保持高速增长,且支撑了主要的销售额,仅雅诗兰黛兰黛的“元老级”
和倩碧俩个品牌就占到集团销售额的近40%。雅诗兰黛全球总裁连翰墨认为:品
牌建设和品牌管理源于五种驱动因素,分别包括产品创新、合理的销售渠道、产
品定位多样化、产品线拓展和品牌收购。
为了保证产品创新,雅诗兰黛于制度中明文规定:年度销售额中必须有三分之壹
是来自于公司最近三年开发的新产品。于制度化管理所规定的后面是壹支庞大的
研发队伍,有395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家于雅诗兰黛从事
研发工作。于全球市场上,雅诗兰黛产品的销售渠道也是多样化的,除了百货商
店的专柜外,仍有香水店、专卖店和药房,不同定位的产品有不同的销售渠道。:.
于中国,由于有关法规的限制,雅诗兰黛的销售渠道仍仅仅局限于百货商店的专
柜。于百货商店的选择方面雅诗兰黛也是格外谨慎,壹般必须要求百货商店的形
象和品牌的形象能够比较壹致。
虽然雅诗兰黛的所有品牌均定位于高端市场,但产品的定位诉求却各有不同。
的品牌内涵,主要针对的消费者群体是成熟白领如雅诗兰黛强调“舒适的奢华”
的品牌内涵,针对的消费者群体则要稍女性,而倩碧强调“简洁、优雅和时尚”
稍年轻壹些。
目前,于国内化妆品市场二线品牌的阵营中,壹大部分品牌已经崛起。如可
采、满婷、雅倩、采诗、丹芭碧、佛山安安、美媛春、名门闺秀、立志美丽、隆
力奇、七日香、索肤特等,这些品牌正于越来越深入壹线市场参和竞争。其中相
当多的优秀品牌已经于消费者心中建立深刻的品牌认知,树立了良好的品牌形象。
专家分析,中国的化妆品市场于未来205000亿元左右的市场空间,这年中将有
是由中国经济的不断持续发展和庞大的消费群体所决定的。因此,中国化妆品品
牌将有更为广阔的发展空间和发展机会。尽管于壹线品牌的阵营中,内资化妆品
品牌仍非常之少,但这且不意味着,于后续的竞争和运营中没有中国的宝洁、中
国的欧莱雅出现。我们能够见到,于洗化业,于经历了最初合资收购的悸动之后,
内资品牌已经崛起。如浙江的雕牌、西安的奇强、广州的立白等均已经成为中国
洗化业的壹线品牌。其中,雕牌和奇强已经确立了于洗衣粉中霸主地位。于家电
业,于经历了最初的发展和迷惘期混乱之后,中国的家电业已经成为民族产业中
的骄傲,四川长虹、青岛海尔、广东创维、惠州TCL、深圳康佳等已经成长为超
级家电巨头,中国家电业的龙头品牌。
中国化妆品业尽管危机仍于,但希望且存。水和火的世界,是规范秩序下市场竞
争结果的必然。于200610%的关年后,尽管包括化妆品业于内的进口产品将下降
税,但对国内化妆品企业来讲,能够和国际知名品牌同台竞争,学夷之长,更有
助于中国化妆品企业的成长。通过激烈竞争和科学规范管理下成长起来的化妆品
品牌将更具国际品牌的气质和持久的生命力,这才是中国本土化妆品企业的希望
之所于。