文档介绍：培养客户忠诚五步曲
所有的公司都有以客户为中心的良好意愿,以下的“五步曲”提供了一个将意愿转化为策略的完整解决方案。
Paul R. Timm
从Best Buy购买了一台电视机的Linda,认为自己得了一个好价钱,因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后,这台电视机就开始出毛病:每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复,于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称,拿回来后电视机一切正常。但Linda一搬回家,电视机又马上重新出现这种毛病。
Linda致电Best Buy进行投诉,却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天,意思很明显:"我希望这个女人快点走开。"好啊,Linda最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休止的关于电视机的口角。只因为这台价值270美元的电视机,Best Buy永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问,Best Buy有为客户服务的良好意愿吗?他们说有,然而他们的表现又如何呢?起码在Linda身上并没有体现出来。
显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢?如果看清了,又应该怎么做呢?很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来"激励员工"。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是,仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。
培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败:模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题,即使是采取了最好的策略,也会削弱公司成果。
客户忠诚度是由五个因素组成的:客户的总体满意度;客户的维护和加强与公司现行关系的主动性;成为重复购买者的意愿;向其他人推荐公司的意愿;以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后,公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师Stephen Covey所说的"客户协合"。"协合",按Covey的说法,"是在供应商与客户因交往,其相互关系发生变化时产生的,并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系,这种关系的力量是无以伦比的,它可以让你提高竞争力。"
确定客户取向
知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战争,我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面:价值、系统和人。
当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候,他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响,对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时,他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子:一份5美元的快餐即使味道不太好,客户也会很快原谅,但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。
客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时,系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨,都是系统出问题的例证。
公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心,这时候,人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触,以及衣着或修饰不当。
为使生意长久以往,公司应当设法减少影响客户取向的不利因素,并提供超出客户预期的