文档介绍：李宁营销之败及对策建议
摘要:曾经一度辉煌的李宁公司,遭遇大规模的关店潮,如今面临重重的压力与危机,造成李宁的业绩持续走低。本文通过对李宁公司营销现状,分析李宁公司在营销中存在的问题,针对这些问题提出相应的策略,这将对李宁公司未来发展提供重要帮助和借鉴。
关键词:李宁;90后李宁;对策建议
一、李宁现状分析
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,然而随着中国市场逐步扩大和升级,、运动品牌行业日趋激烈的竞争,销售商们尽可能探索新型的营销方式来获求利润最大化。李宁紧接而来的是大规模的关店潮,库存积压严重、旧款卖不出、钱收不回来、业绩连年下降。2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的90后李宁的新品牌推广攻势,结果却是新用户不买账,老用户不买单。在外界看来,李宁推出的90后战略是造成上述一切的重要原因之一。在受到内外双重压力的背景下,李宁未来如何能走得更远是一个值得研究的问题。
二、李宁营销失败的问题所在
(一)品牌消费者定位失策
李宁公司在2006至2007年进行市场调查发现,李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大,近35岁到40岁的人群超过50%。另一方面,年轻消费者对李宁品牌在酷、时尚等特质的印象相较国际品牌略逊一筹。90后人群占总目标消费群人数不到30%,然而在品牌年轻化的诉求下,90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体,直接将90后作为靶心。新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体,特别是90后不断求变的心理。李宁公司首席执行官(CEO)张志勇解释说。事实上,李宁公司进行战略调整后,其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李宁推出的90后品牌和产品,以及相应的市场营销活动,都是主观下的90后(也就是一群60后、70后、80后,用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么),而不是客观下的90后(真正了解90后,融入90后)。
(二)缺乏根基的定位
除了李宁本人之外,李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。李宁每次推出的主打产品实行一两年,然后就更换了生产线。没有延续性。2010年这一次转折,本质上并不是如新闻所说的强调年轻的品牌,而是要在一无所有的情况下新建一个年轻的品牌,确立根基。着重于一个既有市场,相比之又开拓一个新市场,其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同,绝不是简单的改一句口号、换一个标识事情就能去解决;或者说,这实际上是一个新生意问题,根本不是营销传播能解决的问题。
(三)没有支撑的营销渠道
李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题,但很不幸的是他们以为这件事靠传播就能搞定,于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品,价格和渠道,所谓的营销策略和渠道在消费者眼里无非是空中楼阁,而李宁品牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。
三、针对李宁公司存在问题的对策建议
(一)以创新的方式吸引90后
李宁公司要让90后李宁的定位发挥作用并占领消费者的心,要做的事情远非换个口号和标识那么简单,必须对消费者进行了解。90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正