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以顾客为中心
以顾客为中心
如果是您,您会怎么做
卡罗尔坚持认为,争取到某个新客户对业务发展大有裨益。罗莎却不以为然。众所周知,这个客户总是把供应商的价格压得很低,然后到下一笔生意时又“另寻新欢”,重新再找一家供应商。罗莎认为,这个客户不会成为长期客户,不足以带来利润。更糟糕的是,罗莎清楚,卡罗尔拉拢新客户时必然会挤占老客户的资源,但其实老客户能给公司带来更多的利润。她怎样才能向卡罗尔证明让那些给公司带来更多利润的忠诚顾客满意,才是最重要的呢
如果是您,您会怎么做
罗莎需要向卡罗尔阐明,虽然每一笔订单都很重要,但真正的利润来自于对顾客关系的长期维护。她应该坐下来向卡罗尔解释顾客“终身价值”的概念,并选出一家客户实际计算一下其终身价值。她应该让卡罗尔明白:只要与顾客建立长期关系,无须在营销上花太多精力,就能带来稳定的收入流。忠诚顾客往往会购买与现有产品相关的产品,且他们的积极推荐也会为公司带来额外收入。接下来,罗莎应该帮助卡罗尔计算并比较一下现有忠诚客户产生的潜在收入流和新客户产生的潜在收入流。
在本课程中,您将了解顾客终身价值的含义,以及培养目标顾客忠诚度的重
要性。
企业要想发展壮大,仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可盈利关系。想要赢得顾客的忠诚,就需要持续不懈的努力,并对顾客付出足够的关怀和关注。
本课程包含以下信息:
了解服务利润链,尤其是要了解顾客满意度、顾客忠诚度、员工能力和公司盈利能力之间的相互关系
了解如何建立和完善向重要顾客传递卓越价值的流程
詹姆斯·赫斯克特()
詹姆斯·赫斯克特曾发表过多篇有关顾客、服务、顾客保留、员工能力和盈利能力的文章。他自1965年起就在哈佛商学院讲授服务管理、经营策略、市场营销、商业物流及综合管理课程,现为哈佛商学院的荣誉退休教授。他参与编写了《服务利润链》(TheServiceProfitChain)和“ServiceBreakthroughs:ChangingtheRulesoftheGame”(《服务业新发现:改变旅游规则》)等书,还是为管理者度身定做的光盘“ServiceSuccess”(《服务的成功》)的作者之一。
核心概念
研究表明,顾客保持忠诚的时间越长,为公司带来的利润就越多。这是为什么答案涉及到顾客忠诚度方面的“3R”原则:Retention(顾客保留)、Relatedsale(关联销售)和Referral(顾客推荐)。
顾客忠诚度中的第一个R是顾客保留。与顾客之间保持长期合作关系可以为公司创造稳定的收入流,因为顾客会不断购买产品。营销费用也会减少,而且随着顾客对公司产品和流程越来越熟悉,服务顾客所需的费用也会下降。
忠诚的顾客还会带来关联销售,这就是第二个R。向现有顾客销售新产品和服务产生的利润比向新顾客销售获得的利润要大得多。有远见卓识的公司善于通过倾听忠诚顾客的建议和意见来开发新产品。因此,这些忠诚顾客购买新产品的可能性更高,因为新产品就是为了满足他们的需求而设计的,而且他们也已对公司有了一定程度的信任。
实际上,与随着时间的推移而产生的关联销售相比,最初的产品创造的利润是很少的。向现有顾客销售新产品需要做的营销工作比较少,也无须重新进行信用审查,文书工作和占用的时间都相对少,因而可以降低成本。而且,忠诚的老顾客通常也不像新顾客那样对价格十分敏感。
第三个R是积极的顾客推荐,顾客推荐是最好的市场宣传,而且还是免费的!积极的顾客推荐对利润和业务增长至关重要。研究表明,满意的顾客可能会将自己的良好体验告诉五个人,而不满意的顾客可能会将自己的不良体验告诉十一个人。从您自己的经验就可以知道,口碑相传比传统的营销方式更有份量。
顾客忠诚度会带来三方面的利润。每个方面都只需要您的公司投入很少的销售和营销资金。
如果您的工作涉及为内部顾客服务,如为组织内的其他个人、小组或团队提供服务,3R原则同样适用。与内部顾客维持良好关系的时间越长,双方能圆满完成任务的几率就越高。随着与内部顾客间长期关系的不断发展,这种关系将变得越来越有效,而这又会进而提升公司的盈利能力。切实有效的内部关系意味协作优势的建立。同一组织内的两个团队可以通过通力合作,以更具创新性和创造性的方法开发新产品或为顾客提供服务。而且,您不必接触外部顾客就可以知道对您团队的良好评价会为团队带来良好声誉以及积极预期。而不好的声誉则会产生消极的预期,降低可信度,而且会造成与其他团队之间摩擦不断。是要免费的市场宣传还是要负面新闻
您在这个问题上所做的选择对于您的声誉和收益至关重要。
如果用一个饼分图来表示典型的营销预算分配且将其平分为十块,那么用于留住现有顾客只占一块(10%),而用于寻找新顾客则占九块(90%)。
多方面的估算表明吸引新顾客的成本是留住现有顾客所需成本的五倍甚至更多。
–詹姆斯·赫斯克特()
以下图示介绍的是典型的营销预算分配。您可以看到,在整个预算中,
维持与忠诚顾客之间关系的费用只占了一小部分。
当今,大多数公司都没有投入很大精力来发展长期顾客关系。他们几乎把全部精力和资金都放在了赢得新顾客上。他们向新顾客承诺初期使用只需低廉的费用,并推行顾客注册鼓励机制,当然,他们还花数百万的资金进行营销和做广告,同时还要承担坏账造成的损失。
公司内的奖励结构几乎完全倾斜到了吸引新顾客上。最优厚的奖励通常给予那些带来新顾客的员工,而不是给那些努力使忠诚的内外部顾客满意的员工。
诸如此类的营销预算都是受到了一种错误观念的影响:要想获得利润,就必须增加市场份额。这一传统的营销方法侧重于4P,即Product(产品)、Price(价格)、Promotionalactivity(促销)和Place(渠道,即分销渠道),并导致产生了任何顾客都是好顾客这一误导性的观念。
并非所有顾客都是好顾客,实际上,有些顾客完全不适合您的公司。成功的公司清楚地了解谁是自己的理想顾客,并且能够集中精力针对这些顾客开发满足其需求的新产品。
很多顾客都是追求利益的,例如在低价和丰厚奖励的诱惑下,他们在一年中会多次更换电话服务商。在得到商家提供的优惠之后,他们就消失得无影无踪了,您永远也别想从他们身上获得利润。
成功的组织必须集中精力满足其目标顾客群,即那些最看重该组织提供的产品或服务的顾客。不付出额外的努力来满足这些顾客需求的公司将举步维艰。若一味地追逐并不恰当的顾客,公司将偏离其最擅长的领域,失败的可能性更大,并且在这一过程中会逐渐疏远最能带来利润的顾客。
从长远利益来说,只有“有的放矢”的开发产品和服务才能让我们获得回报。成功的组织首先应确定自己的目标顾客,然后尽一切努力来满足他们的需求并留住他们。明确定义的目标顾客是引导企业前进的指航灯。(有时,组织可以使用排除法来确定自己的目标顾客,即哪些顾客的需求是不应该满足的。毕竟,没有任何一家公司能够满足所有人的需求,而且有些顾客并不值得拥有。)简言之,目标顾客应是会长期忠诚于您的顾客。
美国某家保险公司创立于70多年前,是行业中佼佼者。该公司为特定的目标市场提供服务,即以那些驾驶水平高于平均水平的驾驶员为目标顾客。在以农业为主的州中,其业务代理员均是当地社区的成员,他们经常与顾客保持联系,及时了解顾客的需求。营销工作的目的是吸引目标市场的成员,并使忠诚的目标顾客感到满意。例如,为了鼓励顾客保持良好的驾车记录,公司为三年内未发生意外事故的顾客提供一定的保费折扣作为奖励。
赢得一个顾客需要花费几个月甚至几年,而失掉一个顾客只需要几秒钟。
–顾客知识入门(Customer101)
好的公司应该知道,目标顾客并非静止的,随着时间的推移,他们的期望也在不断变化。因此,服务质量不是绝对的,因为它的好坏是由顾客来判定的,而不是由服务提供方来判定。此外,对服务质量的评价也会因顾客而异。因此,能提供卓越服务质量的公司是那些不断调整产品和服务,以满足并超越顾客不断变化的期望的公司。
例如,一家顾客忠诚度很高的汽车制造公司发现其顾客正在流失。该公司走访了选择其他公司的顾客,询问其原因。原来,这些顾客虽然对汽车的质量很满意,但因为家庭的原因,他们需要更宽敞的汽车。在这里,顾客的期望已经发生了变化。随后,制造商做出了积极响应,设计出更宽敞的汽车。这些努力得到了回报——顾客忠诚度和销售额均大幅提升。
高管视角
我们所有的业务都遵循同样的模式。我们首先提供商品目录。如果合适,就会开设实体店铺。
总的来说,我们同时使用商品目录,网站和实体店铺这三种渠道。根据分类及与其他渠道之间的不同之处,我们为各项业务制定不同的战略。但我们想要实现的是协同战略,并希望通过不同渠道提供某一品牌的不同体验。但这有悖于大多数人的传统观念,人们的传统观念是希望我们在各个渠道中为他们提供相同的体验,但我们认为所有渠道为顾客带来生动、独特的体验才是最重要的,因为最好的顾客会通过所有渠道进行购买。
对公司来说,多渠道供应是极其有效、有益的一种方式。为各个业务制定不同的战略可为顾客带来各渠道独特的体验,这不仅能够创造协同效应,还能够培养总体品牌忠诚度,因为最好的顾客会通过所有渠道进行购买。
霍华德·莱斯特(HowardLester)
Williams-Sonoma创始人兼董事长
莱斯特先生拥有丰富的计算机相关经验,在进入零售业前曾在计算机行业工作了15年。
他先在ComputerSciences计算机公司工作了6年,然后又在Bradford国家计算机公司担任执行副总裁,该公司并购了Centurex公司。
莱斯特先生于1978年收购了Williams-Sonoma公司,历任总裁、首席执行官和董事长等职。
莱斯特先生还是Harold商店的董事和加州大学旧金山分校(UCSF)执行委员会委员。他还担任圣塔克拉拉大学(SantaClaraUniversity)零售管理学院(RetailManagementInstitute)以及加州大学伯克利分校(UniversityofCalifornia,Berkeley)哈斯商学院()的顾问委员会成员。1991年,他在哈斯商学院捐资成立了莱斯特创业与创新中心(LesterCenterforEntrepreneurshipandInnovation)。
核心概念
一旦组织确定了目标顾客,并开始满足甚至超越顾客期望,顾客的满意度就会增加。接下来就要开始关注忠诚度——忠诚度对最终收益有重要且可量化的影响。
最近一项针对多种服务行业的调查表明,与典型顾客之间的关系会随着时间的推移带来更多利润,不论哪个行业,均是如此。
在开始阶段,公司通过不断努力获得了顾客。为了获得顾客而支付的成本势必要在以后的合作中得到补偿。
在关系建立之初,采购量和利润率往往都很低。但是这为长期的顾客关系奠定了基础。
在顾客熟悉了产品或服务后,他们购买新产品或服务的可能性逐渐增大。与最初购买产品或服务相比,顾客在购买这些新产品或服务时对价格的敏感度降低了。这样,公司的利润率就会提高。
一旦顾客对公司有了足够了解后,服务顾客的费用就会降低,从而带来了成本的降低。此外,真正忠诚的顾客将变成“传道者”,他们热心地将公司推荐给其他顾客,从而为公司带来新的业务,进而大大提高公司的盈利能力。
顾客关系维系的时间越长,为公司带来的利润就越多。在对服务公司进行的一次调查中发现,将顾客关系从五年延长到六年,可使利润率从25%升到85%。