文档介绍：第一章绪论
第一节市场营销
一、什么是市场营销
英文词有两个含义,一是指一种经济活动,即企业
进行的市场营销活动,简称市场营销;二是指一种学科,即市场营
销学,简称营销学。那末什么是市场营销?美国市场营销学权威菲
利普科特勒的定义是:“市场营销是以满足需要和欲望为目的,
通过市场变潜在交换为现实交换的活动。(”《营销管理:分析、计划
和控制年第六版,第页)对市场营销的内涵应明确以下
两点:
(一)不能把“市场营销”等同于“推销
在二次战前,即使在美国这个市场营销学的发源地也曾经把
“市场营销”同“推销”这两个概念等同起来,认为它们在内涵上没
有什么重大区别。但是,自年代以来,随着市场营销理论和实践
的发展,现代市场营销学的形成,“市场营销”的内涵大大超出了
“推销”的范围。菲利普科特勒指出“,市场营销最重要的部分不
是推销,推销仅仅是市场营销冰山的顶端,推销仅仅是市场营销几
个职能中的一个,而且往往不是最重要的一个。因为,如果营销人
员做好识别消费者需要的工作,发展适销对路的产品,并且搞好定
价、分销和实行有效的促销,这些货物将会很容易地销售出去。”
(《营销学原理》年第版,第页)
(二)市场营销是通过市场变潜在交换为现实交换的活动
如何能使潜在交换变为现实交换。交换能否真正产生,取决于
买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双方都比交换之前好,
交换能成为一个价值创造的过程。这里的关键是企业一定要以满
足消费者的需要和欲望为目的。市场营销不仅是指使商品从生产
者流向消费者(用户)所进行的活动,市场营销不是始于产品生产
出来之后,而应以了解市场需要为出发点,从顾客开始,市场营销
也不是结束于产品出售之后,而是包括售后的一系列经营活动。市
场营销活动包括:卖者要寻找买者,并识别其需要,设计适当产品,
进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等等。市场营销是以发现
消费者需要为起点,以满足消费者需要和欲望为中心,以提供产品
和服务为手段的全方位的经营决策行为。因此,有人把市场营销称
之为是“在适当的地点、适当的时间,以适当的价格、适当的分销渠
道和促销手段,将适当的产品和服务售给适当的消费者”,它是一
种创造消费者并使之满意,以取得利润的艺术。
二、企业经营思想的变化和市场营销观念的形成
企业的经营活动一般总是受某种指导思想的支配,企业的经
营指导思想往往决定其经营活动的导向,对企业经营的成败兴衰
起着重大的作用。从企业经营管理实践的历史发展看,经营思想是
在一定的经济基础上产生和形成的,并随着社会经济的发展和市
场形势的变化而发展变化。在西方商品经济发达的社会里,企业的
经营思想大体上曾经历过生产观念、产品观念、推销观念等几个阶
段,直到年代后,才产生和形成市场营销观念。
( 一)生产观念(
这是一种传统的、古老的经营思想,在西方经济发达国家,于
本世纪年代以前占支配地位。当时,一些大工业企业已在西方
资本主义国家陆续建立,并开始向集中化、垄断化发展,但生产效
率还不高,许多商品供不应求,基本上是“卖方市场”。生产观念认
为,消费者喜欢那些可得性广、成本低的产品,消费者关心的是如
何获得产品,而不是产品的质量如何。企业以生产为中心从事经
营,能生产什么,就卖什么,能生产多少,就卖多少;企业经理关心
的是提高生产效率,降低产品成本。随着科学技术和社会生产力的
发展,以及市场供求形势的变化,当出现“买方市场”时,用这种生
产观念来指导企业经营活动,显然是不能适应了。
(二)产品观念
这是一种与生产观念类似的经营思想,认为“消费者喜欢那些
能提供最好质量性能和特征的产品”,“只要产品好,不怕卖不出
去;只要有特色产品,自然会顾客盈门”。以这种观念指导企业经营
活动,其实质仍旧是以生产为中心,产生这种观念的客观背景基本
上还是求过于供的“卖方市场”。企业抓产品的设计,重视产品质量
和控制,加强投资以促进产品的开发能力,即把注意力都集中放在
产品身上,而不是放在顾客需求上,忽视市场的需要,忽视随时掌
握变化着的需求,并对此作出相应的反应。
(三)推销观念
由于大规模成批生产的推广,科学管理的发展,产品大量增
加,到本世纪年代末,西方国家的市场形势发生了重大变化。
在竞争日益激烈的情况下,企业认识到,光抓产品,抓质量还不
行,必须重视推销。特别是年开始的资本主义世界经济危机
更集中暴露了产品供过于求这个矛盾,企业面临的主要问题是销
路,因此推销观念成为企业经营的主要指导思想