文档介绍：第13章促成购买决定的技巧
本章目标
通过学习本章,你将了解:
关于促成购买决定方面的谬误
促成购买决定的必要性
销售人员为何不做“促成购买决定”的努力
什么时候实施“促成购买决定”
试探性促成购买决定
促成购买决定的不同方式
对拒绝的应付
持续成交邀请
告辞与回访
假设有一位汽车的销售人员,在向某一潜在客户介绍了某款汽车的特征与优点之后,正在说服该潜在客户作出购买决策。这时,潜在客户也许会问:“我什么时候能够得到这款汽车呢?”对此,汽车销售人员可能以如下革一方式作答:“这要看我们的库存情况”或“这取决于您所确认的购买条件”或“大概在一周以内吧”。可是,如果上述任何一种回答都未能促成交易,该汽车销售人员不应感到奇怪。为了促成购销协议的达成,对于“我什么时候能够得到这款汽车”的询问,应该以“您希望什么时候得到该款汽车?”或“我们奖在星期二向您交付汽车”作为答复。除此之外的回答都无助于促成购销协议的达成,而仅仅是提供一些附加的信息。对于这类回答,潜在客户会简单地说一声“很好,我再考虑一下”而完事。但对你“你希望什么时候得到这款汽车”这类回答,潜在客户就不得不明确表示自己的态度了;他们要么决定买下这款汽车,要么向销售人员说明自己的疑虑和不满意的方面。
关于促成购买决定方面的谬误
促成购买决定的含义是什么?这里有一个定义:“促成购买决定”是销售人员为了促使潜在客户作出明确购买决定而设计的一套征询方法,宣传方式和行动方案。
在整个销售过程的各个环节,在“促成购买决定”方面可能存在着诸多的谬误和侯人是而非的观念。许多销售主将一次成功的“促成购买决定”视为一场战斗的胜利。一些销售人员在与潜在客户交谈的过程中,对于潜在客户流露出的疑虑和异议往往一律进行有力的反驳。一位销售经理竟将“促成购买决定”解释为:“当你瞄准了销售目标后,你就应该找出潜在客户的弱点,并针对其弱点诱使其作出购买决定。”
将“促成购买决定”描述成角斗比赛,有时因受到通俗文学的影响而得到强化。许多书籍和文章将消费者描写成等着由积极进取的销售人员前来摆布自己的消极角色;销售人员则被要求不断地增强进取——作出更多的尝试,尽一切努力诱使潜在客户作出购买决定。
然而,有经验的销售人员认为,上述情景是不真实的,销售业务不是按上述方式进行的。销售人员在采购代理人的办公室碰得“头破血流”的情况极少发生。在关系销售方式下,促成购买决定,被视作解决总是过程中自然达到的高潮,是双向交流过程的一个组成部分。对于一项存在前期操作失误的销售业务来说,促成购买决定是不会成功的。只有在与潜在客户建立了合作关系,了解了潜在顾客的需要和问题,就有关系的事项与潜在客户达成了共识,展示了有关产品或服务如休解决问题,就有关的事项与潜在客户达成了共识,展示了有关产品或服务如何解决问题的便捷方式以后,销售人员才能采取“促成购买决定”的行动。
促成购买决定的必要性
尽管销售人员应该将促成购买决定视作提供帮助的一次机会,而不是一场战斗,但这并不能减弱促成购买决定的必要性。销售人员如果指望潜在客户主动前来签订购销协议,他是注定要失望。在作出了完善的介绍和展示以后,许多销售人员以为潜在客户会采取主动,无须邀请便会作出购买决定。这种情况有时会发生,但不常见。无论潜在客户对所展示的产品具有多么强烈的需求欲望,仍有可能具有一些否定购买的考虑。对于可能的损失(花钱买了不起作用的产品)的考虑,或担心亲友反对的顾虑,往往会阻止购买。这里,潜在客户通常会考虑其他的替代需求,如考虑是加入网球俱乐部还是加入高尔夫球俱乐部,这样他们就不得不推迟购买。不管是出于什么样的特定理由,到了需要作出购买决策的这一刻,潜在客户心中都会产生一种“购买者危机感”。你可心回想一下你上一次购买影碟机,汽车或其他大件产品的情景。你可能正是一方面知道自己非常强烈地想拥有这一产品,另一方面则未能很快地作出购买的最佳决定。在这种情况下,许多购买者需要销售人员的帮助。对此,销售人员应该有所行动,引导潜在客户进行决策。如果没有这种帮助,消费者就不能指望在购物过程中受益和得到满足。此时,销售人员应就“促成购买决定”并采取行动,以结束消费者头脑中“是与否”的冲突。
尽管“促成购买决定”十分必要,但令人吃惊的是,仍有许多销售人员从未试图“促成购买决定”。据统计,在美国消费品的销售业务中,有20%的消费品是由消费者采取主动完成销售的,有60%的消费品因销售人员未作促成购买决定的努力而未能完成销售(见图13-1)。
销售人员为何不做“促成购买决定”的努力
既然“促成购买决定”的必要性如此明显,为什么销售人员不在这一环节上主动努力呢?答案很简单:是担心——担心被拒绝。听到“不买”这种答复,对于销售人员的自尊和自信是一大打击。这就难怪许多销售人员不愿