文档介绍：市场细分切忌“雾里看花”
2001-2002年,国内保暖内衣市场大战可谓空前。保暖内衣广告频繁出现于各大媒体,众多影视明星更是身着各种品牌保暖内衣轮番上阵,令消费者眼花缭乱;而降价,打折,买内衣送金卡等促销活动也是如火如荼地进行着。但与商家营销手段大量投入形成巨大反差的是,消费者并不买单,商家销售业绩并不乐观。
保暖内衣牌为什么没有打响?笔者认为这与商家对市场的认知有关,市场处于“雾里看花”状态。众商家在市场上策略雷同,根本就没有对这一市场进行细分,没有选择自身最有优势领域作为自己的目标市场。
市场细分概念及其作用:
市场细分概念:市场细分是依据消费者消费特点,将某一整体市场划分为若干个需求类似的消费者群体。这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。
市场细分作用:进行市场细分对于企业实现战略目标具有特别重要的意义。
1﹑有利于企业巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者不同需要,并依此开展营销活动,就可以更好地满足消费者需要,稳定企业现有市场。
2﹑有利于企业发现新市场,选择新市场。通过市场细分,企业可以了解市场各方面购买能力,潜在需求,消费者满足程度和竞争状况。从而可以及时发现新市场,采取对策,夺取竞争优势。
3﹑有利于企业把有限资源集中到目标市场上,以取得最好效果。一方面,企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”;另一方面,企业能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。根据需求变化随时调整市场营销组合策略,这既节省了营销成本,又扩大了销售额。
市场细分“雾里看花”的表现
表现1,全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的用户和潜在用户。”在营销市场上经常会耳闻目睹这样的高论,听起来很有企业家的气魄。但这恰恰是违背市场细分原则的突出表现。不进行市场细分正是我们丢失良机,浪费资源,丧失消费者的捷径。
表现2,按要求细分是几世不移的法宝”。以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。以“雀巢”为例。在雀巢咖啡诞生之初,它推出了首例速溶咖啡,但由于强调便利性,一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好,而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭,从事工作,速溶咖啡才被她们接受,得以畅销。这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因:有需求细分而无观念细分,没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化,这时推出这一产品,才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。
表现3,市场细分可以一次到位,只需“一驾马车”有的企业虽然对市场进行了细分,但对市场变化与发展却反应迟钝,而更多的企业只是把市场细分挂在嘴边,并无配套营销策略。国内糖果市场可谓明鉴。老牌的“大白兔”﹑“喔喔”﹑“金丝猴”与新生代“阿尔卑斯”﹑“徐福记”﹑“上好佳”之争。近几十年来,消费者无论收入观念还是生活方式,购物特点都发生了很大变化,新生代糖果具有现代品牌感觉,时代气息明显,产品本身特点鲜明;包装上,绿色包装,彩色包装等大大吸引了消费者的眼球;价格上,利润空间相对较大,有激励性;分销渠道上,多种策略形式并用。从而一步步占领了老牌糖果的地盘。
表现4,绝对的市场细分”对于一个同时针对几个相关细分市场的企