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百度竞价推广从入门到精通
关于SEO的文章很多,其中有不少也具备很高的可操作性。而关
于SEM的文章却很少,而且很多都说的很空泛。很多新手看了之后还
是云山雾罩的。因此笔者通过本篇为你详解百度竞价从入门到精通实战
操作系列之全过程。
如果你要将一个项目进行推广,那么你要做好以下充分准备工作,
从而为准备进行下一阶段搭建账户进行推广。
首先市场分析,人群定位,整理出有关这个项目所需的所有关键词
进行分类,
这里所建议的一点是,不同属性的关键词分
类,能分多细就分多细,这也是为一个精细化的账户结构在推广前
做好准备。
精细化账户结构划分原理:
这里在详细说明一点,一个精细化账户指的是,每个计划下各个推
广单元内添加的关键词和关联的创意和对应的着陆页是否一一对应,这
也是最终关联着账户后期上线推广所产生的问题所在。
往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,一半原因在于我
们的账户结构搭建有关,另一半原因在于推广人员的投放策略有关。:.
所以说一个好的账户结构,也是关联着账户后期的生死存亡,(虽
然夸张了点,但是这是实战所证明的),这也是一些实战多年的竞价人
员对账户的搭建要求必须要进行精细化划分的原因之一,更是作为一个
合格的竞价人所必备的条件之一。
步入sem行业的竞价人员请记住一点,好的账户结构是推广前好
的开端。
账户搭建实战操作讲解:
我们以"男科"科室为案例,以该科室中"前列腺炎"为一个病种(推广计划)
进行搭建,投放设备为移动端。
你可能在搭建计划的过程中会遇到这些设置问题。(我们提取主要设置
出来,其它忽略)
1,推广计划层级设置,名称,预算,时间段,投放地区。
a>计划名称,"前列腺炎"为该推广计划的名称。
b>计划预算,为该计划设置一个合理预算,好控制消费,往往一些竞价
人员对此设置忽略,如果该计划的消费突然幅度上升的话,最终就会导
致账户设置的总预算到达预期而下线推广,所以推广计划的预算是必须
设置的。
c>计划时间段,根据我们的推广需求进行设置。:.
d>计划投放地区,如果你是多地区投放,可以设置为多个相同的推广计
划名称,推广地区设置不同的,例如,前列腺炎-武汉,前列腺炎-其它
区域。这也是账户结构搭建的一种方式,目的是监控,观察,控制好各
个地区的消费情况。计划搭建如图:
2,推广单元层级设置,单元名称,单元移动比例出价,单元出价,否
词。
a>单元名称,前提我们要将有关"前列腺炎"所有的关键词进行属性分
类,例如,症状,治疗,医院,费用等等进行细分;后期直接以这些不
同属性的关键词类别来命名各个推广单元的名称,我们以"前列腺炎的
症状"来命名该计划内的一个单元。
b>单元移动比例出价,只针对移动端的出价设置,该比例设置范围为
-10,如果该计划只针对pc端投放,,如
果只针对移动端投放,比例设置为10即可,我们将"前列腺炎的症状"
单元的比例设置为10。
c>单元出价,单元出价并不是关键词最终的出价,我们设置为1即可。
d>否词,该设置后期结合账户中的搜索词报告来进行操作添加。:.
3,推广单元内关键词设置,关键词名称,出价,匹配模式,访问URL,
移动访问URL.
a>关键词名称,我们将有关"前列腺炎的症状"所有关键词添加到该单元
里面即可。
b>出价,该单元比例因为设置为10,我们针对的是移动端投放,此时
关键词的出价并不是移动端最终的出价(移动出价=关键词出价x比例
10)才是移动端最终的出价,出价我们全部设置为1,后面再去推广实况
查看排名或根据账户后台中的关键词平均排名数据,来进行调整出价。
c>匹配模式,关键词的匹配模式有四种,精确匹配,短语匹配中包含三
类(精确,同义,核心),广泛匹配+否定匹配。我们以关键词"前列腺炎
的症状"为例,解析下"前列腺炎的症状"在各种匹配模式下会触发的搜索
词,如下所示:
精确匹配:
精确匹配-前列腺炎的症状(触发的搜索词与关键词字面完全相同)
采用该匹配模式的多为一些竞争比较激烈的词使用,出价较高的词使
用。
短语匹配(包含3种模式):
精确包含-男性前列腺炎的症状,前列腺炎的症状有哪些(触发的搜索词
完全包含关键词字面,前后插入):.
采用该匹配模式的也为一些竞争激烈的词,病种名称词和热搜词使用。
同义包含-前列腺症状,前列腺炎的表现及症状(触发的搜索词以颠倒,
中间插入,同义等形式)
采用该匹配模式的多为一些短词,稳定的词使用。
核心包含-前列腺炎,前列腺炎肥大,前列腺炎的治疗(触发的搜索词包
含关键词核心部分的,插入,颠倒形态的短语,并支持同义词匹配)
采用该匹配模式的多为一些长尾词使用。
广泛匹配:
广泛匹配-前列腺炎的表现,前列腺液,前列腺增大(触发的关键词多为
一些相关性的变形词)
采用该匹配模式除非是一些很长的长尾词使用之外,这种匹配模式一般
慎用。当然有一些竞价人员的投放策略是以关键词超低价跑广泛的,这
种关键词出价策略除外。
否定匹配:
否定匹配-与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但
与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词中,也就是在
单元和计划层级设置中添加否词。
例如:"前列腺炎的症状"匹配到了"狗狗前列腺炎的症状",那么我们就
要狗狗进行否掉,来阻止网民搜索这样推广信息被触发到。:.
通过对以上几种匹配模式的分析和讲解,从精确匹配到核心匹配的不同
设置,可以知道关键词的流量是由多到少,由精到广,这样一个转变的
过程来的。
不同的匹配模式设置有利也有弊,这里我们采用短语匹配模式中的同义
包含来设置"前列腺炎的症状"这个单元内的关键词,当然后期还要看该
单元内的关键词展现,点击,消费数据进行匹配模式的相关调整。
d>访问URL和移动访问URL,该设置我们只需将关键词对应的网站文
章页链接复制进来就可以。关键词搭建如图:
4,推广单元内的创意设置:创意标题,创意描述1,创意标题描述2,
访问URL,显示URL.
a>创意,百度官方给出了在撰写创意时候需要注意的一些要点,一条好
的创意要包含以下这四点进去,飘红,相关,通顺,吸引。
飘红,一条创意中要包含2-3个通配符。
相关,撰写的创意要和关键词高度相关。
通顺,让网民看到你的创意要读得通顺。
吸引,能抓住网民的搜索需求,与网民的搜索需求达成共鸣。:.
前三点我想都可以完成,但最后一点就有些难度,具体撰写方案我们以
网民动机分析表来进行深度分析撰写。
搜索词,前列腺炎的症状。
搜索需求,想了解前列腺这种男性疾病的症状。
根源目的,怀疑自己是不是得了前列腺炎,进一步了解确定这种疾病和
找到有效治疗方法。
心理活动,患上前列腺炎的患者心理往往会表现为顾虑,紧张,恐惧,
忧虑,心情低落、沉重。前列腺炎的症状往往表现为,尿频、尿急、尿
不尽、尿道灼痛、患者往往因为这些可能会影响到生活的质量,严重情
况下可能会导致患者的精神与***遭受极大的折磨,患者肯定是希望通
过有效方法快点治好前例腺炎,同时也是反映出患者急迫的治疗心理。
社会层面,50岁以下男性。
扩展需求,能早日康复,治疗价格合理。:.
分析完以上,那在创意撰写的第四点要求"吸引"就容易写出来了。(注意:
由于移动端的创意展现出去的字节有限制,所以创意内容一定要简言简
语。)
由于现在患者看病的心里水平提高,创意的标题内容为"前列腺炎的症
状"-男科疾病诊疗中心,来确保患者点击进入网站时占一定的权威性,
信任,就是给患者一种进入官方网站的感觉,该标题也刚好可以在移动
端进行全面展现,随后在描述内容中写出前列腺炎有哪些症状来满足患
者的搜索需求,紧接着是将我们医院的疗法,优势,费用,案例简写出
来,来紧扣患者的心理活动和满足患者的扩展需求这块。
b>访问URL,由于我们已经在关键词的url填写了链接,这里就只需填
写网站的推广域名名称即可,显示URL,设置也是一样。
以上为一个计划整体搭建流程,无论采取哪种搭建方式,我们都要遵循
切记账户的搭建原则就是:
账户结构划分逻辑一定要清晰,精细化分组,将意义相近,结构相同的
关键词放在一起。
以便于针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意;保证一个单元下的
所有关键词嵌入到创意里语句通顺,语义清晰,也便于
后期统计投放数据,为日后的账户管理优化工作打下良好基础。
账户后期优化方案讲解::.
账户上线后你可能会遇到这些情况?
1,关键词没有展现或者展现量很低。(不包括因出价过低而造成的无展
现)
调整方案:
扩充匹配模式:广泛匹配,短语匹配(包含三种模式),精确匹配,不同
的匹配模式会带来不同的效果,广泛匹配的展现量远远大于短语匹配,
短语匹配远远大于精确匹配,注意;这三种匹配模式有利也有弊,因此
通过扩充匹配模式之后,一定要观察展现是否有提升,点击是否有变化。
2,消费很多但没有转化;点击价格很高也没有转化。
调整方案:
对于这些词,可以新建一个计划在细分到多个单元里,进行统一优化,
创意深度撰写优化,给这类词一个合适的出价,再持续观察关键词的表
现情况。
3,账户消费突增或突降。
调整方案:
对于发生这种异常情况,首先我们要排除人为因素对账户进行过调整,
账户计划预算,关键词价格调整,关键词增加或删除,匹配模式修改,
推广地域以及推广时段的改变等等这些,如果我们忘记昨天对账户操作
的整体流程,可以通过在账户的历史操作记录中作了解。:.
同时下载发生变化前后同期的数据报告,进行逐一锁定,看下异常主要
集中发生在哪些计划和单元,最后锁定到具体的关键词。
如果账户庞大,计划单元比较多,可以选取占账户消费80%的计划和单
元进行分析,锁定问题所在(二八原则:账户80%的消费可能集中在20%
的计划和单元中)
4,关键词展现,点击数据异常情况。
我们可以从以下方面进行分析。
展现量变化,首先,查看关键词的展现量是否发生了突变,展现量变化
的几种情况如下;
外界坏境发生了变化,一些新闻或政策导致大的坏境发生变化,导致网
民的搜索量异常,可以看看百度指数的情况,是否跟关键词的变化有出
现一致的变化趋势。
如果这些没有,要去看下搜索词报告,看看那些搜索词触发了账户中的
关键词,看看是不是需要调整某些关键词的匹配模式。
如果展现没有问题,点击突变,要查看重点关键词的排名,是不是发生
了比较大的变化,排名是不是降低了,排名位置是不是发生变化,有时
pc端的广告位,只在右侧展现,移动端前面的3个广告位没有展现,
只在底部几个广告位展现,还有推广状态显示不宜推广,质量度降低,
推广的竞争对手变多,竞争是不是更加激烈了,这些数据和问题都要去
做深度分析及了解。:.
在账户稳定期间,我们还需要对转化好、表现好的关键词进行词量上的
拓展。具体做法如下;
a,筛选出效果好的关键词,进行关键词拓展更多优质的关键词。
b,及时获取搜索词报告,拓展出相关性高的优质关键词。
c,关注季节投放及网民热点,把握相关性高的热点关键词。
对于以上这些问题的分析点和调整方法,只是我们推广中要做的一部
分。我们要有更多的想法和精力放在账户投放策略身上。前面我们也说
到,(往往一个推广账户没能发挥出最大的推广效果来,一半原因在于
我们的账户结构搭建有关,另一半原因在于推广人员的投放策略有关。)
这里列举两点账户上的投放策略:
a,推广时间段投放策略,因为每个时间段的搜索人群不一样,最终产
生的转化也会有所变化,因此可以新推一个账户或新建几个计划,选择
在好的时间节点进行针对性投放。
b,账户28原则投放策略,提取这个账户主要的关键词,重新建立一个
新的账户只添加重点关键词进行投放等等;还有一些我们还未想到,待
去尝试的投放方法。
最后总结一下:
做竞价最重要的是什么;热爱、专注、负责、态度、思维(投放策略),拥
有这些那么我相信你在这个行业一定会走得更远。