文档介绍：lululemon的瑜伽王国
摘要:在运动服装市场持续低迷,全球零售业处于疲软状态的大环境下,凭借着瑜伽服起家的lululemon却风景独好,成为与阿迪达斯和耐克媲美的运动品牌。本文从品牌功能定位、品牌形象塑造和品牌内部管理三个方面来分析lululemon成功经营的品牌战略,并对国产运动品牌的重塑提出建设性意见。
关键词:lululemon;品牌;战略;营销
中图分类号:G201 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)05-0091-02
对于健身爱好者特别是瑜伽习练者来说,来自加拿大的lululemon并不是一个陌生的品牌。在北美,它不仅是时尚的代名词和社交工具,更意味着高品质的生活方式。如今,提到购买既舒适又时尚的运动服装,大多数人会想到lululemon这个品牌。
一、lululemon――品牌新秀
1988年,加拿大商人丹尼斯威尔森在一次瑜伽习练中,发现涤纶混纺的运动服,既不美观也不吸汗。于是他亲自上阵设计了一条黑色女用瑜伽短裤。由于短裤合身又舒适受到一致好评。随后他创办了公司,
2000年开设了第一家门店。2007年公司上市后,,成功打造了一个瑜伽王国,并一跃成为“加拿大第一专业运动品牌”。
现代营销学之父菲利普?科特勒在《市场营销学》一书中提出,品牌是一个名字、名词、符号或设计,或者是以上的总和。其目的是与竞争者产生一个区隔[1]。简而言之,品牌是消费者对产品及系列产品的认知程度。比如,当人们头脑中浮现lululemon时,总会浮现时尚、运动和高端等字眼。
目前,lululemon在中国北京、上海和香港共开了七家门店。虽然2013年“透明瑜伽裤”事件,让品牌一度陷入困境。然而在去年年底,被华尔街唱衰的lululemon却交出了喜人的成绩,净利润方面增长高达28%。为什么创建不足二十年的运动品牌,“攻城略地”的速度如此惊人?这个运动品牌新秀的背后有哪些品牌战略呢?下文将从三个方面论述lululemon的品牌战略。
二、品牌功能定位战略
。品牌定位是品牌传播的基础,通过积极的传播行为,强化消费者印象和品牌记忆,并与竞品区隔。lululemon公司全称为
lululemon athletica,其品牌的定位是运动休闲风(athleleisure)。其官网主要销售“瑜伽”“畅跑”和“日常休闲”三大类服装。大到界面设计,小到海报文案,都将“运动生活化”,这与阿迪达斯和耐克官网的“竞技风”有明显差别。
营销学大师菲利普?科特勒在《》一书中提出,在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代之后,社会将步入一个新时代,这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者,而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体[2]。品牌定位需要对消费者进行深入剖析。lululemon洞悉消费者的深层需求――为什么运动时不能穿得漂漂亮亮?于是将一贯以功能性为导向的运动服装注入情感和时尚元素,在运动界吹起了“时尚风”。树立品牌风格后,在解决消费者场景痛点的问题上,品牌也是下足功夫。特意在瑜伽裤的里层中,设计了装钥匙的小口袋。舒?m的面料加上时尚实用的设计,为lululemon赢得了不少忠实的粉丝。
。lululem