文档介绍：東京建物
阶段汇报15——“客户导向”的新项目定位调研方法
上海区域本部企划部佘润廷 2007年5月29日
(1)“两个调研”:
1、背景:
东京建物新项目定位调研
东京建物针对新项目的市场调研主要分为两步:
①土地获取前:针对周边项目进行调研和分析,为土地获取提供依据。
②土地获取后,目标·概念会议前:以目标客户为中心进行调研,为确定项目概念和定位提供依据。
周边事例
调研
(获取前)
项目定位调研
(获取后、TC会前)
(1)“两个调研”:
1、背景:
东京建物新项目定位调研
周边事例
调研
(获取前)
项目定位调研
(获取后、TC会前)
请详见《东京建物学习10-东京建物市场及客户研究方法解读》
本次将主要针对“目标·概念设定会议”之前的“以客户为中心”的定位调研进行介绍
(2)以“客户为中心”的《定位调研》的意义:
1、背景:
东京建物新项目定位调研
在对东京建物的学习过程中,体会最深的就是其高度的客户导向。
东京建物将“客户倾听、价值创造、价值传递、价值实现、回馈客户”的Brillia价值循环应用到了工作的每一个环节。
在“新项目概念·目标定位”中,这种客户导向也体现的十分明显。在东京建物的市场报告中基本上见不到我们所熟悉的宏观市场分析、分品类市场供求分析等“大”的内容。
东京建物的项目定位报告中的主题只有一个,“客户”。项目的目标客户是谁?客户需要我们在这个项目建什么样的房子?提供什么样的服务?……
东京建物“以客户为中心”的项目定位报告,把本项目的目标客户和其需求描述的非常清楚和透彻,让人对项目下步该如何操作非常明瞭。同时,看过这个报告之后,也越来越能理解东京建物的事业推进人员为什么能够保证自己时刻向“客户负责”了。
(1)调研目的:
2、新项目定位调研:
东京建物新项目定位调研
说明项目的目标客户和其需求,明确项目的“目标和概念”,确定项目主题,给设计等其他专业工作提供方向,为“目标·概念会议”做准备。
住宅情报
开发部负责
住宅事业部
负责
土地信息获取
周边项目调研
土地取得会议审议
土地获取
(2)调研分工及计划安排:
2、新项目定位调研:
东京建物新项目定位调研
在通过周边事例分析确定土地价格、获取土地之后,东京建物会召开“事业引继会议”,将项目操作的责任由情报开发部转给住宅事业部负责。
住宅事业部接手后,会立即召集开发企画部,开始着手进行新项目定位调研工作。此部分工作标准完成时间为2个月,调研完成后,召开“目标·概念会议”,此阶段工作的计划和分工如下:
1月
2月
事业引继会议
客户调研内容讨论
客户调研实施
客户调研结果做成
重点竞品深入调研
重点竞品调研完成
调研结果分析整理
资料做成(1周)
部内调整(1周)
(担当+GL+部长)
市场调研由开发企画部配合完成,事业部总体把控
市场调研结果汇总、整理、确认由事业部总体负责
目标·概念会议
(3)调研方法:
2、新项目定位调研:
东京建物新项目定位调研
东京建物项目定位调研的方法主要有两种:
(1)网络调研:
应用范围:之前有过项目操作经验、比较熟悉的区域内的新项目;
调研对象:Brillia会员(项目所在地周边、及轨道交通连接便利的周边区域);
特点:网络调研的内容一般比较简单,便于被调研对象快速填写。因为对周边市场已很熟悉,网络调研主要为针对新项目本身进行调研。
(2)书面调研(邮寄——会为参与者提供现金券或小礼品):
应用范围:项目所在区域不熟悉、客户定位困难的新项目;
调研对象:新项目所在地及周边的住民(都心高档项目会向某些高级俱乐部会员做定向调研);
特点:调研内容全面。除针对新项目本身进行调研外,还包括对该区域总体客户特点及需求的调研。为在该区域进行项目开发累积经验。
(4)调研案例介绍:
2、新项目定位调研:
东京建物新项目定位调研
本次选取了解到的“东京建物“浦和”新项目定位调研”进行介绍,该项目处于东京下属的琦玉县浦和地区,属于东京建物之前缺乏项目开发经验的区域,采用的调研方式是书面调研(邮寄)。调研多采用选择题为主的封闭调研方式。
调研内容:
①客户对项目所在区域的看法;
②客户对现在居住地的看法;
③客户对于公寓住宅的看法;
④客户的生活方式调研;
⑤客户的购房意愿调研;
⑥客户的家庭信息调研
为参与调研的客户提供价值2000日元的购书卡
(4)调研案例介绍:
2、新项目定位调研:
东京建物新项目定位调研
①第一部分:客户对新项目所在区域的看法调研:
一般除新项目所在区域之外,还会重点选取周边的四个区域进行对比,征询客户对于这五个区域的看法,以确定项目所在区位在客户心目中的优