文档介绍：第一章公共关系概述
随着我国社会主义市场经济的建立与发展,公共关系在当今
社会的政治和经济生活中发挥着日益重要的作用。越来越多的企
业在公共关系理论指导下,通过卓有成效的公共关系实务活动,为
企业的发展营造了更为有利的内外环境,使企业赢得了更多的发
展机会,促使企业经营不断跃上更高的境界。
第一节公共关系概念
公共关系学是一门新兴的、边缘性、综合性的应用科学,在理
论上涉及许多学科领域,在实际中被各类社会组织广泛应用,因
此,人们可以从各个不同的角度来给公共关系下定义。据有人统
计,迄今为止“,公共关系”已有种以上的定义。纵观各种不同
的公共关系定义,虽然其表述方式各不相同,但无一不涉及到公共
关系的基本要素,各种定义的主要区别只不过在于出发点和侧重
点的不同。所以,把握公共关系的基本要素对于准确地理解公共关
系概念(定义)具有非常重要的意义
一、公共关系的基本要素
企业公共关系涉及五大要素:企业主体、公众客体、管理职能、
传播沟通、企业形象。
(一)企业公共关系的主体
企业是经济组织,它必须在统一的战略思想指导下,通过各项
管理职能的系统运作,使企业内外资源得以充分合理的配置,不断
谋取自身的发展。企业是公共关系活动的主体。公共关系是一种
有目的、有意识的企业行为,它为企业的发展谋求良好的内外关系
环境,促进企业总目标的实现。
(二)公众公共关系的客体
公众是企业开展公共关系工作的对象。不同类型的企业面临
不同的公众对象。在企业经营发展的不同时期和不同阶段里,企业
面对的公众也有所区别。随着社会的进步与发展,公众对企业的影
响和制约越来越大。
(三)管理职能公共关系的本质
从本质上说,公共关系是一种特殊的管理职能。它通过对企业
内外公众实施科学的组织与管理,帮助企业建立并保持与公众之
间的交流、理解、认可与合作,以此不断加强企业内部的凝聚力和
企业对外部公众的吸引力,在维护公众利益的前提下,确保企业的
长足发展。
作为一种管理职能,公共关系包括以下主要内容:
第一,监测公众态度的变化,以及企业经营环境中可能产生
的、对企业产生好的或坏的影响的事件,并进行分析和解释。
第二,向企业各级管理部门就方针政策、运行方式、传播等方
面的问题提供咨询,并考虑公众的利益与企业的社会责任。
第三,通过开展日常公共关系工作,策划并实施专项公共关系
活动,并对其进行系统的管理,切实保证各项工作的有效性。
(四)传播沟通公共关系的手段
传播沟通是企业公共关系工作的重要手段。了解公众对于企
业的看法并促使公众认知、理解、认可、支持企业,必须依靠科学有
效的传播;企业的各种良好行为要转化为企业知名度和美誉度,也
必须依靠科学有效的传播。实际上,公共关系功能的有效发挥,很
大程度上取决于是否能够科学、专业化、娴熟地运用传播沟通手段
来开展各项工作。这里,必须一提的是,公共关系中所重视的传播
是一种企业与公众之间的双向的信息交流与沟通,它与一般的广
告和宣传具有根本的不同。
(五)企业形象公共关系的目标
追求卓越的企业形象是公共关系工作的最终目标。现代社会
里,尤其是在企业竞争日趋激烈的市场经济环境中,良好的企业形
象,或者说良好的企业声誉和“口碑”,已经成为企业决胜市场、长
足发展的一项重要“资源”。企业公共关系工作就是通过各方面工
作的开展,不断维护、巩固、提升企业形象,以赢得更多的公众对于
企业的关注、理解、支持和合作,促进企业的发展。
二、公共关系的重要作用
作为一项特殊的管理职能,公共关系具有多种作用。不同的企
业以及在企业发展的不同阶段,公共关系的作用有所不同,归纳起
来,主要包括以下四个方面:
(一)获取信息,监测环境
公共关系部门利用它与外部各界的广泛联系,获取各方面的
重要信息,随时观察和预测影响企业目标实现的公众情况和其它
社会环境变化的情况。这方面的作用主要表现为对三方面重要信
息的收集、整理和分析,即有关公众的信息,产品形象和企业形象
的信息,以及其它社会信息。有关公众的信息包括公众状态和公众
需求两方面。公众状态是指公众的构成、自然特征(心理个性、家庭
状况等)、对企业的态度等;公众需求不仅表现为公众对企业产品
或服务的需求,而且还表现为对企业社会角色的期望,例如,企业
的伦理道德意识、社会责任感、文化水准、经营风格等方面。产品形
象和企业形象的信息反映了公众对于企业的总体印象评价。把握
这些信息是开展公共关系工作的基础。其它社会信息包括国内外