文档介绍：广告伦理学
陈正辉编著
书
前言
广告伦理学,是近年来发展起来的一门新兴的边缘学科,是应用伦理学在
广告领域中对具体的、现实的伦理问题之研究。从伦理学方面来看,它和政治
伦理学、经济伦理学、社会伦理学、教育伦理学、环保伦理学、生命伦理学、体育
伦理学、新闻伦理学等学科一样,同属于应用伦理学的范畴;从广告学方面来
看,它属于广告思想层面,是广告监督管理的范畴,直接影响着广告的传播效
果和社会经济效益。
自从公元前世纪古希腊哲学家亚里士多德最早提出伦理学( )这
3 ethika
一名词概念起,伦理学已有两千多年的历史。人类自有了商品经济,广告也就
随之产生,但对广告学的研究却比较年轻,至今也就百年历史。一门古老学科
和一门年轻学科嫁接而成的广告伦理学则更显年轻。正因为年轻,使其呈现
出方兴未艾的发展趋势,当然也不可避免带有某些不成熟的缺陷。广告伦理
的研究在西方世界已受到了哲学、经济学、法学、社会学等诸多学科的关注,美
国从世纪年代起就有学者开始重视广告的道德问题。近年来,国内学
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者在“诚信”主题之下,对相关领域的伦理问题十分关注,并试图在当代中国社
会转型的背景下,对社会主义市场经济建设中的道德与经济的关系进行理论
的探索和建构,在经济伦理、管理伦理、企业伦理、教育伦理、新闻伦理等方面,
都有丰厚的研究成果。但对于广告伦理的研究,目前尚处起步阶段,面世的
理论成果寥若晨星,如《广告道德研究》(张金花、王新明著,中国物价出版社
年版)、《广告伦理》(李小勤著,山东教育出版社年版)等著作,其
2003 1998
他一些研究类文章或专题成果,也只不过散见于哲学、经济学、社会学等各
学科领域。
改革开放以来,随着中国经济的持续增长,中国广告业也保持着高速发展
的势头。今天,广告已成为社会经济的一部分,通过广告获取商品信息,已成
为人们的一种生活方式。与此同时,广告引发的负面影响也越来越引起人们
的关注,广告的欺诈行为、道德失范、恶性竞争等已经成为日益严重的社会问
题,给社会和人们的生活带来的威胁愈演愈烈,广告所扮演的角色也越来越受
到人们的质疑。这就给我们提出了如下严肃而深刻的问题:广告传播中如何
广告伦理学
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确立伦理道德意识?广告应当承担怎样的社会责任?由于相应的具有普遍约
束力的法律法规尚未完全建立,监管体制尚未成熟,行业自律尚存不足,因而,
应用伦理学作为“一种以解决定位之危机为目标的智慧的反思艺术”
( 语),有义务为广告行业的健康发展提供有益的哲学论据和
HermannLuebbe
观念指导。广告伦理学,有理由成为学界和业界关注的焦点。
在撰写本书时,我们除了对广告伦理学的理论基础、研究框架及研究意义
进行深入探讨外,还十分注重将理论和实践结合起来,对广告伦理失范现象的
原因及其解决途径进行了较为深入的研究和探讨。我们深信,本书的意义并
不仅仅是为了提供一种观点或方法,更重要的是这种观点或方法对社会所产
生的实际效用,它应该能有效地指导我们的社会实践,为社会发展和广告事业
的繁荣提供强大支持。为此,我希望本书能为我国广告伦理学术研究及广告
行业的发展作出应有的贡献,也期盼更多的学界和广告业界同仁给予批评和
指导。同时,我也希望在高校的广告教育中,加强广告伦理学方面的教学和研
究,也期望本书能被选作教材或教学参考书籍。
陈正辉
年月
2008 3
目录
前言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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第一节广告伦理学的产生及学科价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
1
一伦理与道德⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 2
二伦理学的内涵与分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 3
三广告与伦理的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 5
四广告伦理学的产生⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 6
五广告伦理学的性质对象和学科价值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、、 8
第二节广告伦理学的理论基础和研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
11
一广告伦理学的理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 11
二广告伦理学的研究框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 22
第三节广告伦理学的研究方法及特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
25
一广告伦理学的研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 25
二广告伦理学的研究特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
、 27
第四节广