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品牌成功三步走2008年9月
17日作者:墨风
文章关键词:品牌质量形象精神
品牌建设没有捷径可走,更不会一夜成名,每一
步走要着地有声。
成功品牌的第一步:质量。现在,在大多数人的心中,品牌是质量
的代名词,认为名牌就是质量好。事实也正是这样,真正的可以称得上
名牌的品牌大都是质量可靠的。所以,消费者在有了经济基础之后,就
会不失重金买名牌,最重要的就是看好你产品的质量。没有质量做保
证,消费者是不会买你的帐的。一个不能保证产品质量的企业,想要搞
品牌建设只能是一个荒唐的梦想。
所以品牌建设质量是第一步。第一步迈不出来,后面的最好不要着
急。现代品牌战略,质量是关键,更是基础。任何品牌,质量大厦一旦
倒塌,品牌影响力就会荡然无存。三鹿是中国乳制品的知名品牌,近来的三聚氰胺事件使三鹿这个产销量连续十五年荣膺全国第一的知名品
牌,从正面知名一下子成了负面知名。这种人为的质量事故,必将使三
鹿名誉扫地。
纵观中国品牌短暂的发展历程,品牌倒掉大多是由于质量下降的原
因,在品牌经营过程中,有些急功近利的厂商,在一个时期取得了成功
之后就会见利忘义。萝卜快了不洗泥,从而使产品质量大打折扣。品牌
质量还应包括服务质量,海尔的“真情到永远”体现的就是一种博大的
服务意识。在现代市场营销中,服务质量与产品质量同样重在。曾有一
个果汁生产企业,其生产的果汁由于其借助了一个知名的水果产品,再加上产品广告及时投入,其品牌知名度迅速提升,一度打进全国饮料前
七名,产品销量猛增。在这种大好形势下,企业忘记了客户是上帝的思
想,服务质量出现严重缺失,常常是经销商货款早已付出,却迟迟不见
产品,企业信誉受到质疑。在品牌建设过程中,产品质量与服务质量都
是对消费者信誉的一种体现,而信誉又是品牌美誉度的基础,一个真正
的品牌,美誉度是不可缺少的。因此,质量是品牌建设的关键一步,也
是首要的一步,不迈出这一步,品牌建设只能是空中楼阁,这一步走不
好,品牌随时都会垮塌。
成功品牌的第二步:形象。有了质量并不意味着品牌建设的成功。
现代经济时代仅有质量是不够的,而没有质量是不行的。品牌是一个多
维度的复合体。质量是品牌的基础是品牌的基石,有了基础之后,还要
在这个基础的进行品牌的塑造。品牌塑造主要指形象塑造,在信息时代
里,优秀的形象最有利于传播。所以,众多的品牌愿意找一个知名的娱
乐名人来做形象代言人,这也是提高产品形象的一个有效的手段。很多
品牌在名人加广告的组合下,使品牌形象和品牌知名度迅速提升,通过
广告,使他们实现了从产品到商品是一次的跳跃。对于品牌而言,形象
的提升还应有一条途径,那就是文化。细心的人可以看到,经10多年
文化经济渗透,韩国已取得了对中国的明显优势,“韩流”文化成为中
国青年的时尚,大部分中国人以买韩国商品为荣,韩国强势民族形象在
中国日益被接受。国家如此企业如此品牌也是如此五粮液、同仁堂、海
尔等知名品牌那一个不是在向消费者展示着他们独特的文化?有了坚实
的质量基础必须有良好的形象做外延,只注重质量不注重形象很可能会
遭到蚕食。形象是品牌的名片。
成功品牌的第三步:精神。有了前两步品牌建设基本到了少年时
代,如果就此打住可能会少年轻狂,有长不大的危险。产品同质化时代
要想使品牌长青,就要有一种精神。奥运结束了,在众多的赞助商中只
有为数不多的企业成了奥运的受益者。那些没有受益或受益不大的并非
他们的广告不精彩,也并非他们的口号不响亮,燕京啤酒的口号是“感
动世界、超越梦想”,奥康皮鞋是“梦想是走出来的”,中国国航是
“承载奥运放飞梦想”,伊利牛奶是“为梦想创造可能”,好象是北京
奥委会规定广告词中必须有“梦想”这个字眼不可似的,在此种情形之
下,消费者很难分清楚哪个品牌做的是哪个梦。相反的作为非奥运品牌
的雪花啤酒却通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。
在这里,雪花啤酒直接的体现了奥运的“重在参与”精神。乳制品企
业,蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身,又通过全民健身全民参
与,与奥运精神契合呼应。另外,众所周知的可口可乐输出的是一种美
国精神。宝洁:永远提供优质产品。海尔真情到永远。都是在向消费者
传达一种精神,现在很多的品牌都懂得文化在品牌建设过程中的重要
性,如果文化不能化成一种精神通过产品无限地释放给消费者,那你的
文化也是失败的。所以,品牌宣传更是精神宣传。任何一个知名的品牌
都应代表着一种精神,这种精神一旦得到了消费者的认同,消费者就自
然地成了你品牌的一部分。拥有消费者的品牌才是真正的品牌。
纵上所述,品牌建设必须稳定第一步,做好第二步,升华第三步。
三步缺一不可,不得疏忽半步。