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品牌成功三步走2008年9月
17日作者:墨风
文章关键词:品牌质量形象精神
品牌建设没有捷径可走,更不会一夜成名,每一
步走要着地有声。
成功品牌的第一步:质量。现在,在大多数人的心中,品牌是质量
的代名词,认为名牌就是质量好。事实也正是这样,真正的可以称得上
名牌的品牌大都是质量可靠的。所以,消费者在有了经济基础之后,就
会不失重金买名牌,最重要的就是看好你产品的质量。没有质量做保
证,消费者是不会买你的帐的。一个不能保证产品质量的企业,想要搞
品牌建设只能是一个荒唐的梦想。
所以品牌建设质量是第一步。第一步迈不出来,后面的最好不要着
急。现代品牌战略,质量是关键,更是基础。任何品牌,质量大厦一旦
倒塌,品牌影响力就会荡然无存。三鹿是中国乳制品的知名品牌,近来的三聚******事件使三鹿这个产销量连续十五年荣膺全国第一的知名品
牌,从正面知名一下子成了负面知名。这种人为的质量事故,必将使三
鹿名誉扫地。
纵观中国品牌短暂的发展历程,品牌倒掉大多是由于质量下降的原
因,在品牌经营过程中,有些急功近利的厂商,在一个时期取得了成功
之后就会见利忘义。萝卜快了不洗泥,从而使产品质量大打折扣。品牌
质量还应包括服务质量,海尔的“真情到永远”体现的就是一种博大的
服务意识。在现代市场营销中,服务质量与产品质量同样重在。曾有一
个果汁生产企业,其生产的果汁由于其借助了一个知名的水果产品,再加上产品广告及时投入,其品牌知名度迅速提升,一度打进全国饮料前
七名,产品销量猛增。在这种大好形势下,企业忘记了客户是上帝的思
想,服务质量出现严重缺失,常常是经销商货款早已付出,却迟迟不见
产品,企业信誉受到质疑。在品牌建设过程中,产品质量与服务质量都
是对消费者信誉的一种体现,而信誉又是品牌美誉度的基础,一个真正
的品牌,美誉度是不可缺少的。因此,质量是品牌建设的关键一步,也
是首要的一步,不迈出这一步,品牌建设只能是空中楼阁,这一步走不
好,品牌随时都会垮塌。
成功品牌的第二步:形象。有了质量并不意味着品牌建设的成功。
现代经济时代仅有质量是不够的,而没有质量是不行的。品牌是一个多
维度的复合体。质量是品牌的基础是品牌的基石,有了基础之后,还要
在这个基础的进行品牌的塑造。品牌塑造主要指形象塑造,在信息时代
里,优秀的形象最有利于传播。所以,众多的品牌愿意找一个知名的娱
乐名人来做形象代言人,这也是提高产品形象的一个有效的手段。很多
品牌在名人加广告的组合下,使品牌形象和品牌知名度迅速提升,通过
广告,使他们实现了从产品到商品是一次的跳跃。对于品牌而言,形象
的提升还应有一条途径,那就是文化。细心的人可以看到,经10多年
文化经济渗透,韩国已取得了对中国的明显优势,“韩流”文化成为中
国青年的时尚,大部分中国人以买韩国商品为荣,韩国强势民族形象在
中国日益被接受。国家如此企业如此品牌也是如此五粮液、同仁堂、海
尔等知名品牌那一个不是在向消费者展示着他们独特的文化?有了坚实
的质量基础必须有良好的形象做外延,只注重质量不注重形象很可能会
遭到蚕食。形象是品牌的名片。
成功品牌的第三步:精神。有了前两步品牌建设基本到了少年时
代,如果就此打住可能会少年轻狂,有长不大的危险。产品同质化时代
要想使品牌长青,就要有一种精神。奥运结束了,在众多的赞助商中只
有为数不多的企业成了奥运的受益者。那些没有受益或受益不大的并非
他们的广告不精彩,也并非他们的口号不响亮,燕京啤酒的口号是“感
动世界、超越梦想”,奥康皮鞋是“梦想是走出来的”,中国国航是
“承载奥运放飞梦想”,伊利牛奶是“为梦想创造可能”,好象是北京
奥委会规定广告词中必须有“梦想”这个字眼不可似的,在此种情形之
下,消费者很难分清楚哪个品牌做的是哪个梦。相反的作为非奥运品牌
的雪花啤酒却通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。
在这里,雪花啤酒直接的体现了奥运的“重在参与”精神。乳制品企
业,蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身,又通过全民健身全民参
与,与奥运精神契合呼应。另外,众所周知的可口可乐输出的是一种美
国精神。宝洁:永远提供优质产品。海尔真情到永远。都是在向消费者
传达一种精神,现在很多的品牌都懂得文化在品牌建设过程中的重要
性,如果文化不能化成一种精神通过产品无限地释放给消费者,那你的
文化也是失败的。所以,品牌宣传更是精神宣传。任何一个知名的品牌
都应代表着一种精神,这种精神一旦得到了消费者的认同,消费者就自
然地成了你品牌的一部分。拥有消费者的品牌才是真正的品牌。
纵上所述,品牌建设必须稳定第一步,做好第二步,升华第三步。
三步缺一不可,不得疏忽半步。