文档介绍：营销员跑市场,“看”什么?
王荣耀
一
市场上到处都是营销员忙碌的身影。他们行色匆匆,急急火火。跑过市场后,有人心中有数,对下一步市场运作胸有成竹,有人则茫茫然,下一步该怎么做没有把握。这是为什么?营销员跑市场,究竟要“看”些什么?
要理解这个问题,营销员首先要明白什么是“市场”?不同的人对市场有不同的理解,我认为市场是由“机会”和“问题”这两大要素组成的。“机会”就是销量,“问题”则是能产生销量的机会。营销员跑市场就是要发现机会,找出问题。做市场就是利用机会,解决问题。发现和抓住了“机会”,销售就会锦上添花;找出和解决了“问题”,销售就会起死回升。营销员跑市场,要左眼看机会,右眼看问题;产品好卖时,要看问题;销售不好时,要看机会。营销员做市场,就是要左手抓住机会,右手解决问题。
“市场上的机会点和问题点一定是来自于市场上的。”我在企业培训时常常告诫营销员,在产品卖不出去时,首先要做的不是找领导诉苦,然后要政策,而是要到市场上去。问题在市场上,机会在市场上,方法也在市场上。
营销员跑市场时如何发现机会?如何找出问题?
二
一些企业让营销员填写的销售日报表中有一项是“市场机会”。但我在企业培训时发现很多营销员填写的表单,机会栏要么是空白,要么是随意填写。我问营销员,为什么不填写?他们的回答很直接,没有什么机会。
市场上真的是没有机会吗?市场上从来不缺少机会,而是缺少发现和识别机会的慧眼。美国一位营销学教授进行这样一个试验。他把自己的钱包拖在汽车的后面,拖得破烂不堪,然后穿上笔挺的西服到精品店买西服。装作不小心,把钱包丢在地上。精品店里既有成套的西服,也有和西服配套的衬衫、领带、钱包。这些营业员都能帮助他把钱包捡起来,却没有一个营业员劝这位西装笔挺却拿了一个破钱包的人“该换个钱包”了。这位销售专家由此得出一个结论:许多营销员在机会来到面前时,却没有发现机会。
营销员要发现机会,要做到以下几点:要有积极的心态、要有识别机会的眼光、要掌握发现机会的方法。
电视连续剧《大染坊》中主人翁陈寿亭在进入青岛市场时,面对强大的竞争对手,一时找不到产品切入市场的思路。他上街闲逛时,看到游行学生队伍,机敏的他感觉到“机会来了”,于是免费给学生们提供游行用的横幅,背面打上了他的产品广告。结果产品一炮打响。
营销员在跑市场时,可以从以下角度去发现机会:
一、从市场上找机会
1、空白市场。最大的市场机会就是营销员发现一个空白市场或市场空白点。营销实践说明,即使有高度饱和的市场上,也会有大家平常看不到的盲点。
2、低竞争市场。绝对的空白市场很少,低竞争的市场很多。低竞争市场对一些弱势企业来说是很好的市场机会。
3、刚刚形成的市场。对很多新兴行业来说,刚刚形成的市场是最好的市场,可以马上进行操作,不需要进行培育。即便是成熟的行业也有很多刚刚形成的市场。
4、大容量市场。大容量市场由于市场容量大,虽然市场份额小,但仍可以取得比那些高市场占有率市场高的销售额,并且在上量时可以形成大的销售量。
二、从产品上找机会
1、企业推出有竞争力的新产品。新产品是威力最大的营销武器。如果企业开发出了富有竞争力的新产品,营销员就要把它变成发展市场的最好机会。
2、质量突破。产品品质上的突破创造了一个良好的市场机会。
3、多规格。在一个产品取得成功后,企业推出其