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品牌基础
APEX-IMC
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品牌
原始定义
赋予一种产产品名字,,使它与其其它产品有有所区别。。
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观点一:广广告是为为品牌服务务
(L1)铁达丝手手表形象广广告(梅艳艳芳、王杰杰、周润发发、吴倩莲莲等)。
原来诉求点点:精准。。
新的诉求点点:以浪漫漫经典的爱爱情为品牌牌形象内涵涵,回避了了产品的自自身缺陷,,在促销旺旺季取得巨巨大成功。。
广告语:“不在乎天长长地久,只只在乎曾经经拥有”-----大时代的小小小悲剧----速食爱情时时期----一个伟大的的爱情----铁达丝手表表。
2023/3/9
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观点二:品牌≠产品名称
产品是具体的,是是物理属性的结合合,适切的功能满满足消费者的起码码要求。
品牌是抽象的,是是消费者对产品的的一切感受的总和和,如个性、足以以信赖,用来可靠靠,充满信心等心心理感受。
产品是品牌的基础础,没有好的产品品,品牌无法持久久不坠,有好的产产品未必一定可架架构好的品牌。
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品牌的历史
单一品牌阶段
品牌=产品或整个个产品大类
L:施乐=复印机
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多品牌“USP”区分时代
产品类别=品牌A+USP
品牌B+USP
整个产品类别内的的市场区分由USP促成,品牌间的分分别在其USP…USP广告时代
USP开始发展成一个品品牌的附加价值。。
L:DELL沟通战略(drect)---最新的科技、量身身定做、最优惠的的价格(单一统领领品牌名、统一识识别、语调、讯息息)
L:INTEL----最新科技、预视未未来、改变生活((新科技的带动者者)
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多品品牌牌,,同同质质化化时时代代
品牌牌==形形象象++产产品品
整个个产产品品类类别别中中的的市市场场区区分分由由品品牌牌形形象象促促成成。。
品牌牌形形象象成成为为品品牌牌间间区区别别的的唯唯一一元元素素………形象象广广告告时时代代
消费费者者的的选选择择也也大大部部分分基基于于品品牌牌形形象象所所提提供供的的附附加加价价值值。。
L:万万宝宝路路==牛牛仔仔
KENT=穿穿白白衣衣服服的的“雅皮皮士士”
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多品牌、多多样化、全全面同质化化时代
品牌=定位位(感性及及心理上的的附加价值值)+产品品系列
同一产品类类别内,产产品多样化化
每一个主要要品牌都有有能力制造造全系列产产品
品牌不再代代表单一产产品,而是是代表一系系列产品
品牌区分在在于其消费费者心中的的“定位”……定位广告时时代
消费者选择择一个品牌牌来满足个个人生活上上的需要,,且主要是是在精神上上和感性的的
L:BENZ=身份
VOLVO=安全感
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品牌灵魂,,即附加价价值
在市场上最最强势的品品牌,往往往是与消费费者可以产产生联系的的,在消费费者心目中中有一个固固定的地位位,因为消消费者所追追寻的是一一个配合他他的灵魂的的品牌,所所以制造了了一个品牌牌,还要赋赋予它一个个灵魂。
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品牌灵魂魂的功用用
建基于现现有的,,但又指指出未来来的方向向
作为一切切的市场场活动的的指标
L:LEVI’S牛仔裤
最原本的的美国蓝蓝色牛仔仔裤,欢欢呼着年年轻所带带来的一一切美好好